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Kommentar : Übergeschnappt bei Snap

Snapchat-Chef Evan Spiegel vor dem Logo seiner Firma: Ob er nach dem Börsengang auch noch so strahlt? Bild: AP

Das innovationsfreudige, aber verlustträchtige Unternehmen Snap strebt an die Börse. Sein Chef vergleicht sich sogar mit Mark Zuckerberg. Zu Unrecht.

          Bescheidenheit ist offenbar nicht Evan Spiegels Sache. Der 26 Jahre alte Vorstandsvorsitzende der Snap Inc. ließ sich gerade bei einem Auftritt vor Investoren als „Gründer, wie es ihn nur einmal in einer Generation gibt“ vorstellen. Das für die Smartphone-Anwendung Snapchat bekannte Unternehmen steht kurz vor dem Börsengang, dem größten aus der amerikanischen Technologiebranche seit dem Kurznachrichtendienst Twitter vor gut drei Jahren. Spiegel ist auf Werbetour, und die vollmundige Ansage klingt, als sehe er sich auf einer Stufe mit Unternehmerlegenden wie Apple-Mitgründer Steve Jobs. Und auch, als fühle er sich Mark Zuckerberg überlegen, dem Vorstandschef von Facebook, der nur sechs Jahre älter ist als er. Spiegel legt die Messlatte enorm hoch. Es wäre schon eine reife Leistung, legte er eine ähnliche Börsenkarriere hin wie Zuckerberg, der Facebook zu einem der fünf wertvollsten Technologieunternehmen der Welt gemacht hat.

          Wenig spricht dafür. Der kürzlich vorgelegte Börsenprospekt war ernüchternd. Die als so kultig geltende Snapchat-App hat zuletzt nicht mehr viele neue Nutzer gewonnen, das Unternehmen macht mehr Verlust als Umsatz. Snap steht nicht annähernd so solide da wie Facebook bei seinem Börsengang vor fünf Jahren. Weitaus mehr Parallelen lassen sich zu Twitter ziehen, dem tief gefallenen einstigen Internetstar. Auch Twitter war bei seinem Börsengang defizitär und ist es bis heute.

          Dass Snap überstürzt an die Börse geht und dabei große Töne spuckt, wirft kein gutes Licht auf das Unternehmen. Das ist schade, denn es lenkt von den Errungenschaften ab, die Snap fraglos vorweisen kann. Mit einer Idee, die sich für viele Menschen zunächst haarsträubend anhörte, hat das Unternehmen die Spielregeln für soziale Netzwerke geändert. Snapchat grenzte sich von Facebook mit einem Selbstzerstörungsmechanismus ab, der die hier ausgetauschten Fotos und Videos nach kurzer Zeit verschwinden lässt. Wie sich herausgestellt hat, ist das mehr als ein Gimmick oder ein Kniff, schlüpfriges Material auszutauschen. Es ist ein Gegenentwurf zu Facebooks Ansatz, der darauf abzielt, das ganze Leben zu dokumentieren und zu archivieren. Fotos bekommen einen neuen Sinn, sie sind keine Erinnerungsstücke mehr, sondern ein Mittel der Kommunikation. Snapchat erlaubt Zwanglosigkeit ohne den Druck, sich perfekt zu inszenieren. Das Konzept stieß in eine Lücke und bediente ein Bedürfnis nach Authentizität.

          Facebook-Dienste kopieren schamlos Snap-Innovationen

          Snap ist unbestreitbar innovationsfreudig. Es mag albern sein, sich auf Snapchat für Selfies Hasenohren oder eine Tiara zu verpassen, aber solche Spielereien sind eine massentaugliche Anwendung für das Zukunftsfeld „Augmented Reality“, also das Anreichern realer Bilder mit digitalen Elementen. Jenseits der von Nutzern erstellten Inhalte hat sich Snapchat auch zu einer Nachrichtenplattform gemacht und in Partnerschaft mit Medienhäusern interessante Wege gefunden, Geschichten zu erzählen. Snapchat fällt außerdem regelmäßig mit ungewöhnlichen Anzeigenformaten auf. Das weckt Hoffnung in der Werbeindustrie, dass das Unternehmen im Geschäft mit Online-Anzeigen neben den Platzhirschen Google und Facebook zu einer dritten Größe heranwachsen könnte.

          Bis es so weit ist, hat der Börsendebütant aber noch viel zu beweisen. Snap steht auf wackligem Fundament. Während Facebook als Allerweltsnetzwerk für viele Menschen eine gewisse Unentbehrlichkeit hat, könnte sich Snapchat als kurzlebige Modeerscheinung herausstellen. Das Kernpublikum ist sehr jung und lässt wenig Loyalität erwarten, wenn die nächste coole App daherkommt. Snapchat ist zudem in erster Linie ein Spaßprodukt und somit angreifbarer als andere Aufsteiger der Internetbranche wie der Fahrdienst Uber oder der Zimmervermittler Airbnb, die einen handfesten Nutzen versprechen. Für ein Unternehmen, das an der Börse Kursphantasien wecken will, begeistert Snap schon heute nicht genug neue Nutzer. Und die Konkurrenz wird noch härter. Gerade Facebook ist entschlossen, Snapchat das Leben schwerzumachen, und kopiert schamlos Funktionen des Wettbewerbers bei hauseigenen Diensten wie Instagram und Whatsapp. Derweil steht in den Sternen, ob die Bemühungen von Snap, den Aktionsradius jenseits der Stamm-App Snapchat auszuweiten, erfolgreich sein werden. Um die kürzlich eingeführten „Spectacles“ – Sonnenbrillen mit integrierten Videokameras – gab es anfangs gewaltigen Rummel, der aber abgeflaut zu sein scheint.

          Snap ist nicht börsenreif. Das muss nicht heißen, dass der Börsengang ein Flop wird, zumal die Wall Street schon sehnlich auf einen zugkräftigen Namen aus der Internetbranche wartet. Der Börsenstart ist freilich kein guter längerfristiger Indikator. Facebook hatte einen verpatzten Börsengang, steht heute aber glänzend da, Twitter erwischte einen fabelhaften Start, fiel aber schnell in Ungnade. Egal, wie es Snap in wenigen Tagen ergehen wird: Das Unternehmen ist eine hochriskante Wette. Umso unverschämter ist es, dass es beim Börsengang nur Aktien ohne jedes Stimmrecht ausgibt. Vorstandschef Spiegel teilt das Risiko gerne mit seinen Aktionären, nicht aber die Kontrolle. Auch das ist ein Grund, die Finger von Snap zu lassen.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

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