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Prognose : Der Luxus für die Massen hat an Glanz verloren

  • -Aktualisiert am

Exklusiv für H&M: Stella McCartney Bild: AP

Spendierfreudige Verbraucher mit mittlerem Einkommen, die sich einst mit Gütern der gehobenen Preiskategorie „nach oben kauften“, überlegen mittlerweile, ob sie sich die Handtasche von Gucci & Co. wirklich leisten möchten.

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          Es scheint, als sei der Trend des „Luxus für die Massen“ vorbei. Luxuseinzelhändler wie Saks und Markenanbieter der gehobenen Preiskategorie von Coach bis Karl Lagerfeld beklagen das Ausbleiben spendierfreudiger Käufer. „Diese auf Aufstieg bedachten Luxuskonsumenten unseres Einstiegspreissegments geraten zusehends unter Druck“, sagt Steve Sadove, Vorstandschef von Saks. Die New Yorker Luxus-Kaufhauskette verzeichnete einen Rückgang des Umsatzzuwachses auf vergleichbarer Ladenfläche von 25,7 Prozent im November auf 0,8 Prozent im Dezember 2007.

          „Einstiegspreise“ sind für diese Unternehmen natürlich eine relative Größe, doch gerade die Käufer mittlerer Einkommensschichten, die sich in Zeiten leichten Geldes den Aufstieg in höhere Konsumsphären leisteten, trugen in den vergangenen Jahren zu den phänomenalen Wachstumsraten zahlreicher Einzelhändler bei. Benzin war billig, Kredite problemlos zu haben. Nach Abschluss eines Immobiliendarlehens oder einer Hypothekenrefinanzierung waren die Geldbeutel der Verbraucher praller gefüllt denn je. Sie steigerten ihre Konsumgelüste entsprechend und kauften Designer- und Luxuswaren, die früher nur den oberen Zehntausend vorbehalten waren.

          Billig-Luxus ohne Zugkraft

          Unternehmen des Luxussegments reagierten, indem sie ihr Angebot um neue Produktkategorien erweiterten, die sich die scheinreiche Kundschaft würde leisten können. Sie verwandelten Prestigegüter in etwas, das sie „Mastige“ (Prestige für die Massen) nannten. Coach bot Handtaschen an, deren Einstiegspreise bei 148 Dollar lagen, ein Schnäppchen verglichen mit den etwa 1.200 Dollar für eine Ledertasche des traditionellen Luxussegments.

          Namhafte Haute-Couture-Designer wie Stella McCartney, Roberto Cavalli und Karl Lagerfeld entwarfen Kollektionen für den Massenmarktanbieter H&M, die bereits in wenigen Stunden ausverkauft waren. Der Discount-Einzelhändler Target rekrutierte renommierte Designer wie Isaac Mizrahi, Cynthia Rowley und Liz Lange. Kaufhausketten wie Nordstrom rührten die Werbetrommel für ihre erschwinglichen Luxusgüter.

          Doch im November verlangsamte sich das Umsatzwachstum von H&M, während Targets Umsätze auf vergleichbarer Ladenfläche im Dezember um fünf Prozent zurückgingen, nachdem Käufer die auch bei Designern geschätzten margenträchtigen Bekleidungs- und Lifestyleprodukte des Unternehmens nicht mehr mit gewohnter Spendierlaune bedachten.

          Marktsegment in Luft aufgelöst

          Der typische Käufer mit mittlerem Einkommen ist heute unter enormen Druck. Benzin ist teuer geworden, Kredite sind nur noch schwer zu bekommen, und viele derjenigen, deren Konsumaufstieg einst von der Häusermarktblase getragen wurde, sehen sich nun steigenden monatlichen Hypothekenzahlungen bei gleichzeitig sinkendem Wert ihrer Eigenheime gegenüber. „Luxus-Einzelhändler müssen nun umdenken, denn das untere Ende des oberen Marktsegments hat sich in Luft aufgelöst“, meint Brian Bethune, Volkswirt beim Marktprognose-Institut Global Insight.

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