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Medien : Billigere Reklame lastet auf ProSieben-Aktie

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Niedrigere Werbeeinnahmen im Januar schicken den Kurs von ProSieben gen Süden. Analysten fragen nun, ob die Branche das geplante Wachstum von sechs Prozent erzielen kann.

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          Wahrlich kein schöner Wochenauftakt für die Aktie von ProSiebenSat1 Media. Der Kurs hat am Montag in der Spitze fast 15 Prozent eingebüßt, berappelt sich am späten Nachmittag jedoch mit rund minus zehn Prozent auf 33 Euro. Börsianer strafen die Aktie ab, weil die Werbeeinnahmen der Fernsehsender im Januar gefallen sind. Rund 20 Prozent weniger Werbezeit hat ProSieben verkauft als im vergangenen Jahr.

          Für Istir Özkaya, Medienanalystin beim Bankhaus Metzler sind die Meldungen keine Überraschung. Die niedrigeren Werbeeinnahme habe sie bereits im Oktober antizipiert, und die Aktie damals zunächst auf „Halten“ zurückgestuft. Vor zwei Wochen hat sie ihr Votum noch einmal auf „Sell“ reduziert. „Die Automobilkonzerne hatten ihre Werbebudgets bereits drastisch gesenkt, von daher war die Entwicklung abzusehen“, sagt die Analystin. Am Montag sei diese Prognose durch die neuesten Zahlen der Gfk nun bestätigt worden. Neu sei allerdings, dass die Fernsehsender ihre Werbepreise gesenkt hätten, meint Özkaya. Bei ProSieben soll die Reklame im Vorabendprogramm nun elf Prozent billiger über den Bildschirm flimmern, bei Sat1 um vier Prozent.

          Branchenprognosen auf dem Prüfstand

          „Sollten die Daten zum Werberückgang stimmen, so ist dies eine ganze Menge“, meint Roland Pfänder, Analyst bei der BHF-Bank. Die Frage sei nun, wohin die Reise im Jahr 2001 gehe. Denn bislang prognostizierte die TV-Branche ein Wachstum von sechs Prozent. Für ProSieben hat Pfänder in seiner „Halte-Empfehlung“ ein überdurchschnittliches Umsatzplus von zehn Prozent unterstellt. Durch die Fusion mit Sat1 habe sich die Position der beiden Fernsehkanäle verbessert. Sie konkurrierten nun nicht mehr gegeneinander, so dass die von den beiden gewährten Rabatte für Werbesendungen von 40 bis 44 Prozent auf bis zu 36 Prozent zurückgenommen werden könnten. Dies ist das Rabattniveau mit dem RTL arbeitet.

          Sender müssen im Winter verdienen

          Aber diese geringeren Preisnachlässe seien natürlich nur durchzusetzen, wenn die Sendeplätze nach 20 Uhr ausgebucht seien und nicht wie im Vorabendprogramm ein Angebotsüberschuss die Machtstellung beschneide. Sollten sich die derzeit kursierenden Daten bestätigen, so würden sich die Voraussetzungen für die Branche drastisch ändern. Obwohl sich in Großbritannien und den USA die konjunkturelle Abschwächungen schon deutlich negativ auf die Werbeeinnahmen auswirken, hofften die Sender auf Sondereffekte aus der Steuerreform in Deutschland. Nun steht das positive Szenario auf dem Prüfstand, meint Pfänder. Sicherlich gibt es im laufenden Jahr einen Basiseffekt, weil das Vorjahr ausgesprochen gut war. Aber traditionell laufen die Blockbuster-Filme im Winter, so dass die Sender in den ersten beiden und im vierten Quartal das Geld verdienen müssen.

          Sat 1 hinkt hinterher

          Özkaya hat die ProSieben-Aktie noch aus einem anderen Grund auf die Verkaufsliste gesetzt. Die Metzler-Analystin befürchtet nachhaltige Ergebnisbelastungen durch den Zusammenschluss von Kirch New Media und ProSieben Digital Media für Sat1. Der Sender hinke zudem bereits seit den Neunmonatszahlen der Performance hinterher. Auch sei die Aktie für ein Medienunternehmen relativ hoch bewertet.

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