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Rezension: Sachbuch : Wider die alten Marketing-Mythen

  • Aktualisiert am

Der frühere Coca-Cola-Manager Sergio Zyman rechnet ab

          2 Min.

          Sergio Zyman: The End of Marketing As We Know It. HarperCollins Publishers, New York 1999, 248 Seiten, 26 Dollar.

          Das Marketing ist am Ende - jedenfalls in der Form, wie man es bisher gekannt hat. Mit kräftigen Worten rechnet Sergio Zyman, der ehemalige Marketing-Chef der Coca-Cola Company, in seinem Buch "The End of Marketing As We Know It" mit allen bisherigen Marketing-Mysterien und -Mythen ab.

          Die Geschichte ist bekannt: Nach nur 77 Tagen musste Zyman die frisch erfundene "New Coke" zugunsten der "Classic Coke" wieder einstellen. War das ein riesiger Fehlschlag in der Geschichte der Vermarktung amerikanischer Produkterfindungen oder ein genialer Handstreich des Marketings? Natürlich ein geschickter Schachzug, meint der frühere Coca-Cola-Manager. Denn nur auf diese Weise habe es gelingen können, die durch ihre allgegenwärtige Präsenz schon verinnerlichte Marke wieder aktuell in das Bewusstsein der Konsumenten zu rücken. Und nur darum gehe es letztlich beim Marketing. Keine virtuellen Verbraucher, keine Preise erhaschenden Reklamekampagnen zählten in der Welt des neuen Marketings, wo sich alles um das Verkaufen von Produkten drehe. Nicht die Kombination von Werbung, Verpackung, Marktforschung und Neuproduktentwicklung bringe den Erfolg, sondern die Grundüberlegung, was man erreichen wolle, und erst dann der Einsatz der geeigneten Instrumente - alles zum Wohle des Unternehmens.

          Zyman liebt die erdverbundene, aber einprägsame Bildsprache: "Du kannst die modernste und am besten ausgestattete Flugzeugflotte haben, aber du machst nur Geld, wenn du ,butts' (englisch für Hintern) in die Sitze kriegst." Wie in einer Gebetsmühle hämmert er seinen Lesern immer und immer wieder seine Weisheiten ein. In der Wiederholung liegt für ihn die Kraft. Wer sich nicht an seine Regeln hält, der verliert.

          Marketing-Manager und Werbeagenturen, bei denen Zyman nicht besonders beliebt ist, stehen in diesem Buch auf dem Prüfstein. Warum werden Hunderte Millionen von Dollar in Kampagnen gesteckt, ohne eine genaue Vorstellung davon zu haben, welche Resultate dadurch erwirtschaftet werden sollen? Wie kann eine Agentur für alle Produkte eines Konzerns werben? Gut gemeinte Pseudo-Erklärungen wie die Absicherung der Marktführerschaft helfen nicht weiter. Bezahlt wird nach Erfolg - ein Motto, das gerade jetzt durch die am Produktverkauf beteiligten Werbeagenturen im Fall Procter & Gamble neue Aktualität gewinnt. Was nicht läuft, wird bei Zyman gnadenlos eingestellt. Marken-Immunsysteme zeigen, wie weit man bei Konsumenten gehen kann und wo Schluss ist. Er warnt vor Mega-Branding, wo am Ende alles gleich ist und das individuelle Produkt hinter einer übergroßen Dachmarke verschwindet. Gestalte die Zukunft und zähle nicht deine Mitarbeiter.

          Mit seinem Erstlingswerk hat Zyman kein Cola-Buch schreiben wollen. Schließlich finden sich auf seiner Klientenliste auch die Namen Microsoft, Miller Brewing Company und Campbells. Dennoch tropft aus jedem zweiten Absatz das Erfrischungsgetränk. Das Buch erfreut sich in den Vereinigten Staaten großer Beliebtheit. Es wird unter dem Titel "Das Ende der Marketing-Mythen" im März 2000 beim Econ Verlag in München erscheinen.

          THOMAS A. BECKER

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