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Rezension: Sachbuch : Hilfe bei der Jagd nach Investoren

  • Aktualisiert am

Ein Buch über Kommunikationsstrategien für Aktiengesellschaften

          Hartmut Knüppel/Christian Lindner (Herausgeber): Die Aktie als Marke. Wie Unternehmer mit Investoren kommunizieren sollen. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2000, 272 Seiten, 68 DM.

          Die Zeiten sind vorbei, da man von den Großeltern zur Geburt ein Aktienpaketchen geschenkt bekam, das man bis zum Rentenalter unberührt liegenließ, bis man dann sah, wie wenig sich angesammelt hatte. Aktien, so viel ist sicher, sind heute mehr als ein Sparstrumpf aus Papier. Der Aktienhandel floriert. Immer mehr Kunden wollen durch gezielte An- und Verkäufe immer mehr Geld aus ihren Aktien herausholen. Sie wollen den sogenannten Shareholder value einstreichen. Für die Unternehmen, die sich auf diesem lebendigen Markt ihre Investoren suchen müssen, ist das eine große Herausforderung. Die Aktie muß als Markenname im Bewußtsein ihrer potentiellen Kunden verankert werden.

          In dem Sammelband "Die Aktie als Marke" zeigen die Autoren, wie sich Aktiengesellschaften auf die veränderten Rahmenbedingungen und den verschärften Wettbewerb vorbereiten sollten. "Investor Relations" (IR) heißt das zentrale Stichwort - in Anlehnung an die konventionellen "Public Relations". Wie kann ein Unternehmen erfolgreich mit den potentiellen Aktionären Kontakt aufnehmen? Welche Faktoren spielen dabei eine Rolle - nur die Fundamentalfakten über ein Unternehmen? Oder sind auch sonstige psychologische Faktoren von Bedeutung?

          Bei der Beantwortung dieser Fragen kommen sowohl namhafte Fachleute aus der Wissenschaft als auch aus der Praxis zu Wort. Die Probleme bei der Einführung einer Aktie als geläufige Marke ("Sharebranding") werden dabei anschaulich an realen Beispielen - mitsamt Erfolgen und Mißerfolgen - erläutert, wobei die Beispiele meist aus dem Bereich des im vergangenen Jahr stark gebeutelten Neuen Marktes stammen. Denn vor allem auf dem Neuen Markt bestehen hierzulande in Hinsicht auf die Kommunikation mit privaten und institutionellen Investoren häufig noch gravierende Defizite. In Sachen "IR" liegt Deutschland noch immer weit hinter den Vereinigten Staaten zurück.

          Mit hoher fachlicher Kompetenz setzen sich die Autoren mit den vielen Fragen auseinander, die im Aktiengeschäft eine immer größere Rolle spielen. Dazu gehört die Berechnung von Markenwerten, die Rolle des Internets beim Marketing für Aktien oder die strategische Einbeziehung der Wirtschaftspublizistik. Wichtig ist auch die Frage des Doppellisting von Aktien am Hauptbörsensitz und zugleich an der Nasdaq - einer der Beiträge ist diesem Thema gewidmet. Neben der positiven Möglichkeit der Erschließung neuer Investorenkreise kann es hier auch Risiken geben, die aus zusätzlichen Kosten der Doppelnotierung und den verschiedenen börsenrechtlichen Bedingungen an verschiedenen Orten erwachsen können.

          Die Jagd nach dem Investor ist zu einer unternehmerischen Hauptaufgabe geworden ist. Das Buch "Die Aktie als Marke" liefert einen guten und nützlichen Überblick darüber, worin diese Aufgabe besteht. Sieht man von der in diesem Geschäft offenbar unvermeidlichen Inflation an modischen Anglizismen ab, bietet der Band eine durchaus leichtverständliche und unterhaltsame Lektüre - nicht nur für Fachkenner oder, im Jargon zu bleiben, "Insider".

          DETMAR DOERING

          (Liberales Institut der Friedrich-Naumann-Stiftung, Potsdam)

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