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Rezension: Sachbuch : Der Dialog bringt den Erfolg

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Verbraucher- und umweltorientiertes Marketing

          Ursula Hansen (Herausgeber): Verbraucher- und umweltorientiertes Marketing. Spurensuche einer dialogischen Marketingethik. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1995, 508 Seiten, 118 DM.

          Das Marketing, verstanden als Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung, steht im Spannungsfeld einer Vielzahl von Herausforderungen. Permanente Veränderungen des Unternehmensumfeldes, verbunden mit einem sich dynamisch wandelnden Selbstverständnis der verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen, lassen die alleinige Orientierung der Unternehmenspolitik an den Kundenbedürfnissen als nicht mehr ausreichend erscheinen.

          Vor diesem Hintergrund wird in diesem zum 20. Jubiläum des Lehrstuhls Markt und Konsum der Universität Hannover veröffentlichten Band demonstriert, daß eine langfristig erfolgreiche Unternehmensführung nur über einen permanenten Dialog mit den verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen möglich ist. Dieser muß in einem gesellschaftlich reflektierten und in seinen Ergebnissen verantwortbaren Marketingkonzept seinen Ausdruck finden. Der hier aufgezeigte Grundgedanke bildet die gemeinsame Klammer der dreiundzwanzig Beiträge, in denen die verschiedenen Bausteine eines Dialogs mit Verbrauchern und der Umwelt als Kern einer verständigungsorientierten Marketingethik skizziert werden.

          Die einzelnen Beiträge der verschiedenen Autoren (größtenteils Wiederabdrucke schon erschienener Aufsätze) sind in fünf Teile untergliedert. Die grundlegenden theoretischen Aufsätze im ersten Teil bilden das Fundament der Argumentation. Im zweiten Teil wird dann das Dialogkonzept des Marketing detailliert behandelt, wobei auch die generellen Gestaltungsbedingungen und -regeln für einen vom Unternehmen initiierten Dialog dargestellt werden. In den nächsten Teilen wird das Dialogprinzip in angewandte Marketingkonzepte umgesetzt. Hier wird anhand von Beispielen der angewandten Forschung gezeigt, wie mit Hilfe eines verbraucherzentrierten und ökologisch orientierten Marketing neue Erfolgspotentiale erschlossen werden können. Daß ein kleiner Teil der Beiträge nicht ganz in den Kontext paßt, schmälert die gelungene Aufarbeitung dieses Themenkomplexes kaum. In dem Buch wird die Bedeutung eines Dialogs zwischen Marketing und Gesellschaft umfassend aufgearbeitet; zugleich werden zwanzig Jahre Forschungsarbeit des Lehrstuhls Markt und Konsum an der Universität Hannover dokumentiert. MANFRED BRUHN

          (Professor für Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel)

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