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: Kreativität

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Wulf-Peter Kemper: Brandholder Value. Was Auftraggeber zu mehr Werbe- und Markenerfolg beitragen können. Econ Verlag, München 2003, 260 Seiten, 29,90 Euro.Der Buchtitel könnte kaum irreführender sein: "Brandholder Value", das klingt nach dem x-ten Versuch, ein neues Führungsmodell oder Kennzahlensystem zu beschreiben.

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          Wulf-Peter Kemper: Brandholder Value. Was Auftraggeber zu mehr Werbe- und Markenerfolg beitragen können. Econ Verlag, München 2003, 260 Seiten, 29,90 Euro.

          Der Buchtitel könnte kaum irreführender sein: "Brandholder Value", das klingt nach dem x-ten Versuch, ein neues Führungsmodell oder Kennzahlensystem zu beschreiben. Tatsächlich geht es aber um etwas völlig anderes: um das Verhältnis zwischen einer Werbeagentur und ihrem Kunden, dem werbetreibenden Unternehmen. Den Marketing-Verantwortlichen wird hier eine Art Gebrauchsanweisung an die Hand gegeben, wie sie mit einer Werbeagentur umgehen sollten. Im Verhältnis zwischen beiden liegt bisher einiges im argen, möglicherweise auch deshalb, weil beide Seiten einander immer noch nicht recht verstehen. Vor allem die Kreativen auf Agenturseite monieren immer wieder die Ignoranz der Marketing-Manager, was ihre Arbeit betrifft. Aus diesem Grund dürfte ein echter Bedarf für das vorliegende Buch bestehen. Der Autor, selbst vormals Geschäftsführer bei der Hamburger Agentur Springer & Jacoby, beschreibt den gesamten Prozeß von der Entscheidung, eine Werbeagentur zu beauftragen, über das Briefing, den Agenturvertrag, die strategische Planung, die Kreation bis hin zur Erfolgskontrolle. Angenehm fällt auf, daß Kemper in der Behandlung der einzelnen Themen für einen Vertreter der Agenturzunft objektiv bleibt: Statt beispielsweise Kampagnentests in Bausch und Bogen abzulehnen, wie das viele Kreative tun, wägt er die Vor- und Nachteile ab und zeigt, wo solche "Pretests" sinnvoll sind und wo nicht. Ebenso angenehm ist, daß die Bildbeispiele für gelungene Kampagnen nicht ausschließlich aus dem Hause Springer & Jacoby stammen. Andere Buchautoren aus der Werbebranche sind da weniger unparteiisch. Nicht zuletzt die Aufmachung - die Abbildungen zeigen, was mit mit einem schlichten Kugelschreiber alles machbar ist - lassen die Lektüre zu einem Vergnügen werden. Ein rundum gelungenes Buch also, gäbe es nur den dämlichen Titel nicht.

          RALF NÖCKER

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