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Wahlkampf in den sozialen Netzen : Der Augenblick zählt

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Sie sind aber auch wirklich viel süßer als die Politik!
Sie sind aber auch wirklich viel süßer als die Politik! : Bild: dapd

Will man wissen, wohin diese Entwicklung führt, muss man Jonah Peretti folgen. Der einstige Mitbegründer der „Huffington Post“ geht der Frage nach: Wann werden Geschichten „viral“? Welche Inhalte verbreiten sich über die sozialen Netzwerke? 2006 gründete Peretti das Online-Magazin „Buzzfeed“, die erste „Social News Organisation“, die Menschen in Echtzeit mit den momentan heißesten Inhalten versorgen sollte. Los ging es, natürlich, mit Katzen, mit süßen Tierbildern in allen Variationen. Bei den Artikeln handelt es sich meist um kurzweilige Bilderstrecken mit knappen Texten und Titeln wie „35 Tiere, die besorgt um dich sind“, „Die zwölf schlechtesten New Yorker Hurricane-Vorbereitungen“ oder die „45 wichtigsten Fotos von 2011“. Letzterer Artikel wurde allein zehnmillionenmal aufgerufen. Warum?

Nur das Neueste wird geteilt

„From Search to Social“ nennt Peretti den Wandel im Medienverhalten. Die Frage lautet nicht mehr, nach welchen Inhalten Menschen suchen, sondern welche sie teilen. Womit könnte ich meine Freunde informieren, vor allem aber belustigen, einen emotionalen Moment mit ihnen teilen? Die Nachrichtenwerte der sozialen Netze lauten: Lol, Cute, Win, Omg oder Wtf. Es ist die übersteigerte Währung des Boulevards, Erstaunen, Empörung, Betroffenheit oder ein geteiltes Lachen. Jeden Beitrag kann man bei „Buzzfeed“ derart bewerten. Die Massen an Daten sollen Peretti helfen, die ultimative Formel für virale Geschichten zu finden - je heftiger die unmittelbare emotionale Reaktion, umso besser.

Und wieso sollte das nicht in der Politik funktionieren? Gerade der Wahlkampf bietet Anschauungsmaterial. „Buzzfeed“ bekam also eine Politiksparte, Peretti machte Ben Smith von „Politico“ zum Chefredakteur und gründete ein Büro in Washington. Der Ritterschlag kam, als sich CNN auf „Buzzfeed“ berief, weil dort McCains Unterstützung für Romney gemeldet wurde. Das wichtigste Prinzip ist nach wie vor das der „Breaking News“ - bring die Nachricht als Erster, sonst teilt sie keiner.

Das führt dazu, dass der Hintergrund einer Nachricht keine Rolle mehr spielt. Wie bei einer „Buzzfeed“-Bilderstrecke über katastrophale Zustände in einem Militärkrankenhaus in Afghanistan. Schockierende Aufnahmen, die aber ein Jahr alt und schon Gegenstand einer Kongressuntersuchung waren. Es ist der Moment, der zählt. Eine kleine Dosis politischer Gehalt, dazu ein Höchstmaß populistisches Potential - so lautete der Befund des „Nieman Journalism Lab“. Es brauche kein Vertrauen mehr in eine etablierte Marke, es reiche, Dinge so aufzubereiten, dass sie geteilt werden.

Sozial sein ist nicht alles

Doch damit hat „Buzzfeed“ inzwischen schon überzogen. „Die Intensität der Wahlen ist großartig für Polit-Junkies, aber viele Amerikaner macht sie verrückt“, sagt Chefredakteur Smith. „Obama will nicht über die Wirtschaft reden, Romney nicht über das Gesundheitswesen. Und so fanden sie etwas anderes, über das sie reden können: sich selbst.“ Während die Angriffe der Kandidaten immer persönlicher werden, nervt der Polit-Klamauk viele der monatlichen 25 Millionen Besucher. Nun gibt es einen Button, durch den man Politikmeldungen wieder durch Katzen ersetzen kann.

Am Beispiel „Buzzfeed“ kann man sehen, wie der Journalismus in Zeiten der sozialen Netze zwischen zwei Polen manövriert: Setzt er auf Emotionen oder auf Inhalte? Die Lösung dürfte lauten: Sozial sein ist nicht alles.

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