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Geschlecht und Werbung : Stereotyp, stupid!

Wird es in Großbritannien bald keine Genderstereotypen mehr geben? Bild: dapd

Die Selbstkontrolle der britischen Werbeindustrie hat sich einiges vorgenommen. Von Juni 2019 an will sie geschlechterstereotype Werbung untersagen. Auf die folgenden Diskussionen muss sie sich einstellen.

          Der Aufstieg des Begriffs gender in den Sozialwissenschaften ist mit einer Studie verbunden, die Erving Goffman 1976 zum Verhältnis von „Geschlecht und Werbung“ vorgelegt hat. In ihr wies der kanadische Soziologe darauf hin, wie sehr gerade die Reklame Unterscheidungen etabliert, von denen sie zugleich behauptet, sie nur wiederzugeben. Frauen wurden damals zumeist als bunt, süß und blumig (Damendüfte) sowie mit Ornamenten versehen, empfindlich und zugänglich abgebildet; Männer als robust, herb (Herrendüfte), mit in die Ferne gehendem Blick und einfarbig. Goffman legte allerdings Wert darauf, dass die Übernahme solcher Inszenierungen schon deshalb nicht obligatorisch sei, weil die Möglichkeiten, sich demonstrativ als männlich oder weiblich darzustellen, nicht alle aufeinander abgestimmt seien.

          Der einsame zuvorkommende Wolf, der sich kümmernde Vamp? Sixpack-Klippenspringer und Friedrich Liechtenstein einerseits, andererseits Kate Moss und die nachhaltig waschende Mutter machen die Rollenerwartungen jedenfalls komplex. Wenn soeben die Selbstkontrolle der britischen Werbeindustrie beschlossen hat, von Juni 2019 an geschlechterstereotype Werbung zu untersagen, hat sie sich darum einiges vorgenommen.

          Den „Ich mach mein Ding“-Baumarktverwerter wird es dann ebenso nicht mehr geben wie Frauen am Herd. Aber auch Männer am Herd nicht, jedenfalls dann nicht, wenn das als untypisch dargestellt würde. Dass eher Männer gern besinnungslos rasen oder besinnungslos grillen: Genderstereotyp oder Wirklichkeit? Womöglich wird es in der britischen Werbung darum bald mehr Frauen als Manager geben und mehr Männer, die mit Kindern spielen, als in der britischen Wirklichkeit. Wie man für Kosmetik überhaupt noch werben will, wenn, wie es heißt, Werbung zu verbannen sei, die den Schluss nahelege, Arbeit am Körper erhöhe die Chancen auf Romantik, wird die Werbeköpfe noch zum Rauchen bringen.

          Immerhin ist es der Schluss, auf dem nicht nur die Werbung, sondern die Schönheitsindustrie selbst gründet. Ja, nicht einmal das Argument, manche Werbung mache sich doch nur über die gezeigten Stereotype lustig, will die Agentur gelten lassen. Dann wird es aber langsam schwierig, zumal die Stereotypebekämpfung kaum bei den Geschlechtsrollen haltmachen kann – und auch nicht willkürlich bei der Werbung, weswegen eigentlich auch für Kinofilme, Romane und Theaterstücke solche Selbstkontroll-Agenturen einzurichten wären.

          Wahrscheinlich wird es hier ebenfalls zuerst die Komödien treffen, aber natürlich brechen dann auch für Jason Statham (Transporter 1, 2, 3), Vin Diesel (Fast & Furious 1, 3, 4, 5, 6, 7 und 8) und Dakota Johnson (Fifty Shades of Grey 1, 2, 3) sowie für die meisten Filme mit Prinzessinnen, ethnisch dominierten Mafias und Liam Neeson schwere Zeiten an. Vielleicht kann die Werbung aber auch von der Romanwelt lernen. Da am wenigsten Geschlechtsvorurteile von Personen transportiert werden, die es gar nicht gibt, wäre von Juni kommenden Jahres an vielleicht Reklame mit Phantasiewesen ein Ausweg: Hobbits würden Bauknecht kaufen.

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