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Kolumne „Silicon Demokratie“ : Ihr Schreibtisch weiß, was Sie vor der Büroarbeit gemacht haben

  • -Aktualisiert am

Strukturwandel in der Online-Werbung: Früher sahen alle dieselbe Reklame, heute ist sie „emotionsbasiert“ – das ist bedenklich.

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          Eine der oft gehörten Klagen über die Macht von IT-Giganten wie Google und Facebook ist die, dass sie mit ihrer eifrig betriebenen Personalisierung eine ungute Polarisierung der öffentlichen Sphäre herbeiführen. Wenn Ansichten, die den unseren widersprechen, einfach ausgeblendet werden, laufen wir Gefahr, unser Leben in der „Filterblase“ (Eli Pariser) zu verbringen.

          Diese Blase ist jedoch nur eine von vielen Blasen am Horizont. Sie hat einen ganz spezifischen technischen Ursprung. Bislang konnten die zur Personalisierung eingesetzten Sensoren unser Tippverhalten und unsere Clicks registrieren, unsere Emotionen blieben ihnen jedoch verborgen. Selbst die Bezeichnung „Sensor“ dürfte ein wenig übertrieben sein, denn es waren ja eher Stichwörter. Anhand unseres Browserverlaufs ließ sich vorhersagen, welche Seite wir als nächste ansteuern, und anhand unserer Suchanfragen konnte man für die Zukunft eine Liste bestimmter Suchergebnisse aufstellen.

          Auto und Tisch wollen auch entscheiden

          In den vergangenen Jahren hat sich jedoch, für die meisten von uns unsichtbar, ein enormer Strukturwandel ereignet. Die für die Personalisierung eingesetzten Sensoren arbeiten nicht mehr ausschließlich mit Text, sie können auch viele andere Dimensionen unserer Aktivitäten erfassen. Sie speichern nicht bloß Webadressen und Suchanfragen, sondern können auch mit nonverbalen Daten umgehen – von neurophysiologischen Indikatoren (verbrennen wir zu wenig Kalorien?) bis hin zu emotionalen Signalen (sind wir besorgt oder erregt?).

          Nehmen wir nur zwei Produkte, die zuletzt in den Fachmedien vorgestellt wurden: ein Auto, das abbremst, sobald es merkt, dass der Fahrer unkonzentriert ist; und ein Bürotisch, der seine Höhe entsprechend dem Kalorienverbrauch des Nutzers verändert. Das Auto, das nur fährt, wenn man aufmerksam ist, ist bislang erst ein Testmodell, bei dem der Fahrer einen speziellen Helm tragen muss; aber man kann sich gut vorstellen, dass Sensoren, die in das Lenkrad eingebaut sind, die Überprüfung der Konzentration vereinfachen. (Toyota hat schon 2011 mit solchen Sensoren geliebäugelt, und Ford experimentiert mit Herzfrequenzmessern, die direkt in den Fahrersitz eingebaut sind.)

          „Plastische Technologie“

          Der Tisch ist dagegen ein aktuell erhältliches Produkt (wenn auch teuer und exklusiv). Im Unterschied zu den herkömmlichen Modellen „verändert dieser Tisch im Laufe des Tages seine Höhe ganz vorsichtig um ein, zwei Zentimeter“. Kombiniert mit den Datenströmen, die all die anderen Sensoren in unserem Umfeld liefern, kann sich der Tisch, dieser langweilige Arbeitsplatz, in ein Fitnessgerät verwandeln. Der Chef des Unternehmens, das diese Tische produziert, sagt, dass man, um einen wirklich intelligenten Tisch zu bekommen, sogar plane, „externe Daten zu importieren, beispielsweise von Fitnesstrackern. Wenn der Tisch erfährt, dass Sie vor der Arbeit fünf Kilometer gelaufen sind, dann beeinflusst das Ihr Aktivitätsprofil und die Vorschläge, die der Tisch für den Vormittag macht.“

          „Intelligente Technologie“ ist nicht ganz der richtige Begriff – wir haben es eher mit „plastischer Technologie“ zu tun. Die plötzliche Plastizität unserer Umgebung dürfte kaum juristische Fragen aufwerfen, aber Missbrauch ist in vielerlei Weise möglich. Wenn Maschinen und Haushaltsgeräte sich von selbst an unsere Befindlichkeit anpassen, wie sieht es dann mit Werbung aus?

          Was fühlt der Nutzer?

          Kürzlich stieß ich auf eine Studie mit einem langweiligen Titel, aber einem interessanten Vorhaben: „CAVVA – Computational Affective Video-in-Video Advertising“(PDF-Link). Die drei Autoren, Computerwissenschaftler in Singapur, schlagen eine elegante Methode vor, wie Werbung in Videos eingeblendet werden kann, gestützt auf ein Experiment, bei dem der Einfluss von Werbung auf die emotionale Befindlichkeit des Nutzers genau analysiert wurde. Sie weisen nach, dass ihr Ansatz, bei dem der emotionale Gehalt des jeweiligen Videos Szene für Szene untersucht wird, wirksamer ist als die stichwortbasierte Werbung, wie sie von Diensten wie Youtube eingesetzt wird.

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