https://www.faz.net/-gqz-8hvqk

Diskriminierender Werbespot : Der weiße Riese

  • -Aktualisiert am

Bild: Leishang Cosmetics

Ein chinesischer Waschmittelwerbespot vergreift sich im Farbton und bedient sich sowohl rassistischer als auch sexistischer Bilder. Die Stellungnahme der Agentur zeichnet ein Bild des strukturellen Rassismus im Land.

          Ein Mann kommt in die Waschküche, sieht die Frau des Hauses und pfeift lustig durch die Zähne. Daraufhin lockt sie ihn heran, steckt ihn aber, als er sie küssen will, kopfüber in die Waschmaschine, startet den Waschgang und setzt sich auf die Maschine. Man braucht den Soundtrack nicht einmal zu hören, um den Vorgang zu verstehen. Dass Sex als transformativer Akt von Werbung instrumentalisiert wird, ist nicht neu. Auch nicht, dass das Hausfrauendasein nicht nur durch verbesserte Waschprodukte erleichtert werden soll, sondern ebenso durch die Suggestion sexueller Selbstbestimmung.

          Das für sich genommen wäre schon Grund genug für Kritik an dem Spot. Stein des Anstoßes aber ist nicht die Transformation, die die Frau im Clip erfährt, sondern der Mann. Denn der Handwerker aus Schwarzafrika, der in der Linken einen Topf mit weißer Farbe und mit der Rechten einen Pinsel schwingt, entsteigt dem Toplader als chinesischer Jüngling im schneeweißen T-Shirt. Der weiße Riese ist nunmehr doppelt so groß wie zuvor. Die Hausfrau kann nur noch staunend und entzückt zu ihm aufschauen. Gebannt vom Strahlemann, ist es vorbei mit ihrer Selbstbestimmtheit.

          Rassismus ist nicht alltäglich

          Die Firma Leishang Cosmetics aus Schanghai hat sich nach der heftigen Kritik jetzt bei „afrikanischen Menschen für den Schmerz, den der Clip und seine übertriebene Vervielfältigung durch die Medien erzeugt haben mag“, entschuldigt und hofft, dass die „Öffentlichkeit und die Medien nicht zu viel in den Film hineinlesen“ werden. Offensichtlich kann dort niemand die Aufregung verstehen. Denn die Firma ließ verlauten, dass ihre Kritiker viel zu empfindlich seien. Damit trifft sie wohl die Stimmung einer Mehrheit in China.

          Bei fünfundfünfzig anerkannten Minderheiten in der Volksrepublik sind dennoch mehr als neunzig Prozent der Bevölkerung Han-Chinesen. Damit ist das riesige Land erstaunlich homogen. Dazu passt, dass in vielen altlinken Zirkeln auch im Umfeld der staatlichen Kunstakademie Pekings noch immer über Humanismus und Universalismus nachgedacht wird. Das ist so inklusiv gedacht, dass die Probleme, die Minderheiten mit dem Universalismus der Mehrheit haben könnten, gar nicht in Betracht gezogen werden. Noch weiter entfernt sind Ethnien anderer Länder. Trotz des massiven ökonomischen Einflusses, den China gerade in Afrika ausübt, taucht „schwarze Kultur“ in China kaum auf. Auch im Straßenbild Pekings sieht das kaum anders aus. Rassismus findet im Alltag Chinas so gut wie nicht statt, weil es so wenig Anlass dazu gibt. Was nicht heißt, dass es ihn nicht gibt. Die kulturelle Entfernung ist maximal und der Rassismus strukturell, nicht unbedingt persönlich. Man hat wenig mit schwarzer Kultur zu tun und deswegen auch kein Problem, denkt man.

          Die Farbenblindheit hilft nicht

          Das macht die Situation einerseits seltsam unbefangen und naiv. Der Künstler Hu Xiangqian etwa, der gerade mit dem Art Award of China ausgezeichnet worden ist, legte sich im Jahr 2008 für sein Kunstprojekt „sun“ so lange in die Sonne, bis er aussah, als ob er schwarz wäre. Ist das nun die Kritik eines Künstlers am strukturellen Rassismus Chinas? Sein Umfeld sieht das anders.

          Hu Xiangqian habe viele Freunde in der afrikanischen Community von Guangzhou und fand, dass sie schön seien. Sein zu wollen wie sie – aus dem physischen Nachvollzug durch intensives Sonnenbaden entsteht so ein künstlerischer Liebesbeweis seinen Freunden gegenüber. Eine Geste, die in einem westlichen, post-kolonialistisch geschulten Kontext zutiefst missverständlich wäre, dass sie sich verbietet, kann in China als Zeichen der Inklusion gelesen werden, selbst wenn das vorherrschende Schönheitsideal noch immer helle Haut verlangt. Das könnte ein Zeichen der Hoffnung und Offenheit sein.

          Doch andererseits hilft diese Form von Farbenblindheit nicht weiter, wenn man einem tiefsitzenden strukturellen Rassismus begegnen will. Zwar war es wahrscheinlich wirklich nicht so, dass Leishang Cosmetics rassistische Aussagen intendiert hat. Denn tatsächlich handelt es sich bei dem Videoclip um einen Akt von „Shanzhai“, der chinesischen Form von Markenpiraterie. Die italienische Firma Colereria Italiana stellt Produkte zur Umfärbung von Stoffen in der heimischen Waschmaschine her. Vor zehn Jahren veröffentlichte sie einen Werbeclip, der eine italienische Hausfrau zeigt, die ihren schlaffen Ehegatten in der Waschmaschine in einen afrikanischen Muskelmann umfärbt. Ein nicht minder rassistischer und sexistischer Film.

          Das chinesische Knock-off verwendet zum Teil dieselbe Hintergrundmusik und ist bis in Einzelheiten der Kameraeinstellungen eine Kopie des italienischen Vorbildes. Doch zu jedem Shanzhai gehört auch eine Verbesserung des Ausgangsproduktes. In diesem Falle soll sie in der Weißwaschung bestehen, die alle anderen Verhältnisse überstrahlt. Diesem Ziel wird die Frau untergeordnet und der schwarze Mann geopfert. Der mittransportierte Rassismus des italienischen Originals wird dadurch noch gesteigert. Das ist es, was diese Waschmittelwerbung am Ende so unerträglich macht.

          Weitere Themen

          Also sprach Sokrates

          Johann Georg Hamann : Also sprach Sokrates

          Ein Buch für keinen und zwei: Mit den „Denkwürdigkeiten“ von 1759 begann Johann Georg Hamanns Karriere als Autor. In Heidelberg entdeckten die versammelten Hamann-Forscher darin jetzt ein Gegenprogramm zur aufgeklärten Öffentlichkeit.

          Topmeldungen

          Anschläge in Sri Lanka : Massenmord an Ostersonntag

          Die Anschläge von Sri Lanka fügen sich ein in das Bild einer neuen terroristischen Internationale, die ihre Taten „ankündigt“. Das müssen die Sicherheitsbehörden ernst nehmen, um der schieren Mordlust zu begegnen.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.