Aus der Brauerei Brooklyn Lager weht der Duft von Hopfen und Malz durch die North Tenth Street in Williamsburg. Auf der anderen Straßenseite gehen zwielichtige Im- und Exporthändler ihren Geschäften nach. Ein ehemaliges Lagerhaus, eine kleine gläserne Tür mit einem Aufkleber darauf: "Vice". Hinter der weißen Backsteinfassade könnte sich eine Skateboardmanufaktur verbergen oder ein Laden für DJ-Bedarf.

Der Eindruck täuscht. Dies ist kein Familienbetrieb, sondern das Welthauptquartier eines globalen Medienimperiums mit 3000 Mitarbeitern. In 26 Ländern erscheint das Magazin "Vice" (Auflage 1,2 Millionen), und in vier weiteren Ländern unterhält der Konzern Niederlassungen. Zuletzt eröffnete Vice in Mexiko und Südafrika Büros. Musiklabel, Werbeagentur, Buchverlag, Film- und Fernsehproduktionen, Websites sowie eine Sportswearlinie gehören zum Unternehmen. "Die Größe unserer Firma überrascht uns inzwischen selbst", sagt Geschäftsführer Hosi Simon, 36. "Wir sind nie einem Masterplan gefolgt, sondern haben immer nur die Chancen genutzt, die sich boten." Umsatzzahlen veröffentlicht Vice nicht. Doch so viel ist bekannt: Auch im vergangenen Krisenjahr wuchs das Unternehmen.

Das kostbarste Gut des Vice-Konglomerats ist sein treues, weltweites Publikum: Junge, gebildete Großstädter, die ihre Wurzeln im Punk und in der Skateboardkultur haben. Von den etablierten Medien haben sie sich längst abgewendet, weil die ihre Weltsicht nicht abbilden. Das Publikum von "Vice" interessiert sich für Politik, ist aber angewidert von den Politikern; es hört Musik und sieht Filme, findet die Stars der Unterhaltungsindustrie allerdings lächerlich; es legt Wert auf Mode, würde aber nie ein Geschäft von Gucci oder Louis Vuitton betreten. Marketingexperten nennen diese Zielgruppe - Vice schätzt sie auf zwanzig oder dreißig Millionen Menschen rund um den Globus - "kosmopolitische Trendsetter". Und weil sie sie nicht entschlüsseln können, arbeiten immer mehr multinationale Konzerne (Red Bull, Vodafone, Nike) mit Vice zusammen. Mit Dell betreibt Vice gar eine Website und plant, gemeinsame Produkte zu entwickeln.

Kürzlich fragte der Nachrichtensender CNN an, ob er Material des Vice-Internetfernsehens vbs.tv benutzen dürfe. "Die haben festgestellt, dass niemand unter vierzig ihren Sender einschaltet", sagt Simon. Schlipsträger flogen aus Atlanta nach Brooklyn ein und schlossen mit Vice einen Vertrag. Seitdem zeigt cnn.com Filme, die vbs.tv unter der Leitung von Regisseur Spike Jonze ("Wo die wilden Kerle wohnen") mit wackliger Digitalkamera produziert.

Mitte Februar lief ein Clip, den Vice-Mitbegründer Shane Smith in Liberia aufgenommen hatte. Ein Warlord namens Butt Naked (er trägt im Einsatz keine Kleider) erzählt, dass seine Kämpfer zur Stärkung vor jeder Schlacht ein Kind töten und dessen Blut trinken. Später zeigt Smith, wie einer von Butt Nakeds Leuten ein Menschenherz verspeist. Der 15-Minuten-Clip war auf Anhieb meistgesehener Film des Tages auf cnn.com.

Der Sender ist glücklich, weil ihn endlich auch mal junge Leute wahrnehmen. Und Vice profitiert, weil dieser Auftritt Millionen User zu vbs.tv führt. "Wir hielten uns 15 Jahre lang im Untergrund auf. Das wird auf Dauer öde. Jetzt wollen wir das MTV des 21. Jahrhunderts aufbauen", sagt Shane Smith. Schon verhandelt Vice mit britischen, japanischen und deutschen Sendern. Aus Berlin teilt der deutsche Vice-Chef Benjamin Ruth mit: "Wir sprechen mit einigen großen Sendern, aber ich darf noch nicht verraten, mit welchen."

1994 begann das Projekt "Vice" als städtische Arbeitsbeschaffungsmaßnahme mit dem Namen "Voice of Montreal". Dann übernahmen die drei Gründer Suroosh Alvi, Shane Smith und Gavin McInnes das Magazin, verlegten den Sitz der Redaktion von Kanada nach New York und benannten das Heft um in "Vice". Schnell etablierte es sich als monatliche Pflichtlektüre für die Mitglieder der "urbanen Subkultur".

Zunächst in Nordamerika, später in europäischen und asiatischen Ländern lag das Heft in Boutiquen und Plattengeschäften gratis aus. "Uns überraschte", sagt Alvi, "dass sich unsere Leser überall auf der Welt sehr ähneln. Ganz gleich, ob in Rio, Moskau oder Sydney: Unsere Fans hören die gleichen Bands und tragen die gleichen Jeans." Sie kennen sich mit Turnschuhen aus, tragen originell bedruckte T-Shirts, halten Porno für eine Kunstform, und in einem Magazin sehen sie gerne krass ausgeleuchtete Fotos von kotzenden Mädchen. Sieben von zehn Geschichten im Heft erscheinen in allen internationalen Ausgaben, den Rest produzieren die Lokalredaktionen.