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Zukunft des Radios : Die Digitalisierung muss sich an den Hörern orientieren

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Smartphones und mobile Plattformen erweisen sich längst als die neuen Radiogeräte. Sind die Radioveranstalter dort nicht mit ihren Programmen vertreten, werden sie ihr Publikum verlieren. Bild: Imago

Die Zukunft des Hörfunks ist digital. Das heißt nicht, dass UKW einfach abgeschaltet werden darf. Geschähe dies, blieben Sender auf der Strecke. Das Programm verlagert sich aufs Smartphone. Ein Gastbeitrag.

          6 Min.

          Das Geschäft der Radioveranstalter war schon mal einfacher. Die Anforderungen an sie sind in den vergangenen Jahren deutlich größer und vielfältiger geworden. Um im Hörer- wie im Werbemarkt erfolgreich zu bestehen, müssen die Radiounternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen meistern, die durch die Digitalisierung und sich verändernde Mediennutzungsgewohnheiten entstanden sind. Und dabei stehen die Sender erst am Anfang eines langen, steinigen Weges. Die Zukunft des erfolgreichen Massenmediums Radio ist ohne jeden Zweifel digital. Das ist keine neue Erkenntnis.

          Neu sind die Radikalität und das Tempo des Wandels. Marc Jan Eumann und Jürgen Brautmeier brachten es auf den Punkt, als sie in dieser Zeitung fragten: „Ist DAB+ wirklich die digitale Zukunft des Radios?“ Denn nicht überall, wo digital draufsteht, ist auch digital drin: Die Digitalisierung des Hörfunks darf nicht Gefahr laufen, im Ideologiestreit über den einen Übertragungsstandard Digital Audio Broadcasting, kurz DAB+, auf diesen reduziert zu werden. Die notwendige Digitalisierung des Hörfunks ist deutlich komplexer – und sie muss sich nüchtern an den Bedürfnissen der Hörer wie der Werbekunden orientieren. Wer digital auf die falsche Karte setzt, wird nicht nur nicht zum Ziel gelangen – er verspielt die Zukunft des Hörfunks.

          Was nicht unerwähnt bleiben darf

          Es ist seit langem Zeit, dass sich auch Politik und Regulierer weitab vom grünen Tisch mit den Auswirkungen aktueller Entwicklungen im Markt vorurteilsfrei auseinandersetzen. Und dabei werden beide erkennen, dass der knapp dreißig Jahre alte, in der Breite weitgehend unbekannte und kaum genutzte digital-terrestrische Übertragungsstandard DAB+ weder Gegenwart ist noch Zukunft des Hörfunks in Deutschland sein wird. Digitale Radioangebote finden auf vielen Kanälen statt, allen voran im Internet. Laut dem Digitalisierungsbericht 2015 der Landesmedienanstalten nutzen in Deutschland gut zehn Prozent der Haushalte Hörfunk über DAB+, Internetradio nutzen knapp dreißig Prozent und UKW-Radio etwa 93 Prozent.

          Gemäß den GFK-Verkaufszahlen liegt die prozentual größte marktgetriebene Wachstumsrate beim Verkauf von Audiosystemen wie vernetzten Lautsprecherboxen (plus 66 Prozent) und Multiroom-Geräten (plus fünfzig Prozent). Die meisten dieser Geräte werden für die IP-basierte Wiedergabe von Radio- und Audioinhalten aus unterschiedlichen digitalen Quellen genutzt. Nicht unerwähnt darf bleiben, dass allein im Jahr 2015 insgesamt auch 6,27 Millionen UKW-Empfangsgeräte verkauft wurden. Diese gewaltige Zahl umfasst sowohl UKW-only als auch Geräte, die neben einem UKW-Tuner auch eine Internetradio- oder DAB+-Funktion haben.

          Über Erfolg und Misserfolg entscheiden die Menschen

          Die Parlamentarische Staatssekretärin beim Bundesminister für Verkehr und digitale Infrastruktur, Dorothee Bär, hat unlängst festgestellt, dass sich die Art und Weise, wie die Menschen heute Radio hören, ändert. Daher fordert sie ein klares Signal für DAB+. Sosehr die CSU-Politikerin mit ihrer Feststellung recht hat, so sehr liegt sie mit ihrer Forderung falsch. DAB+ bringt nicht den erforderlichen technologischen Fortschritt, denn DAB+ ist nicht digital im Sinne der digitalen Transformation, sondern nur im Sinne der Digitalisierung des Übertragungsweges. Das Produkt, die Nutzung und das Geschäftsmodell funktionieren dabei weiterhin nach analogen Grundsätzen.

          „Video killed the Radio Star“, sang einst die Popgruppe The Buggles. Das Internet bringt das Radio jedoch nicht zur Strecke. Solange die Programme dort vertreten sind.
          „Video killed the Radio Star“, sang einst die Popgruppe The Buggles. Das Internet bringt das Radio jedoch nicht zur Strecke. Solange die Programme dort vertreten sind. : Bild: dpa

          Die Forderung nach einem klaren Signal der Medienpolitik in Deutschland für DAB+ und gegen UKW ist falsch und hätte fatale Folgen. Wenn die Radioveranstalter mit ihren Angeboten nicht mehr dort vertreten sind, wo die Menschen sie nutzen, werden sie sie verlieren. Und mit den Hörern verlieren die Sender ihr Finanzierungsmodell. Eine UKW-Abschaltdebatte wäre auch alles andere als konstruktiv, denn sie würde die Hörerverluste verstärken und damit den privaten Veranstaltern die Finanzierungsgrundlage entziehen. Man kann einen Standard nicht politisch verordnen, über seinen Erfolg entscheiden einzig die Menschen.

          Der Bedarf ordnungspolitischer Entscheidungen

          Ein Umstieg von UKW auf DAB+ kostet Geld, sehr viel Geld. Die Institution mit dem sperrigen Namen „Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten“ (Kef) schätzt in ihrem 20. Bericht die Gesamtkosten eines Umstiegs auf DAB+ bis 2025 auf rund 584 Millionen Euro für ARD und Deutschlandradio. Dieser Betrag wurde und würde auch künftig über die Haushaltsabgabe des Rundfunkbeitrages finanziert. Ein Markteingriff von gewaltigem Ausmaß, müssten die privaten Hörfunkveranstalter ihre Umstiegskosten in vergleichbarer Höhe doch alleine aus dem Markt stemmen.

          Die Kef sieht eine politische Entscheidung zur Dauer einer Parallelausstrahlung von UKW und DAB+ im Übrigen als Grundvoraussetzung, um die Kosten eines reinen Digitalbetriebs überhaupt unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit überprüfen zu können – nicht mehr und nicht weniger. Sie hat aber völlig recht, wenn sie feststellt, dass das duale System ohne ordnungspolitische Entscheidungen weiter in eine Schieflage gerät. Dass nicht nur die Kef DAB+ kritisch beobachtet, macht der Beitrag des Medienwissenschaftlers Hermann Rotermund in dieser Zeitung deutlich, der von einer „digitalen Ruine“ spricht.

          Die Lösung: Multichips

          Das Kernproblem liegt folglich nicht in einem Ideologiestreit, sondern schlicht darin, dass die Übernahme der Migrationskosten sowie die künftige Refinanzierung aus dem Markt nach wie vor ungeklärt sind. Das trifft im Besonderen die lokale und regionale Werbeaussteuerung sowie die Ausspielung der Inhalte, die heute unter anderem regulatorisch durch Auseinanderschaltungen der Programme vorgegeben ist. Um technisch zu überprüfen, ob und wie diese Lokalisierungspraxis (zum Beispiel für lokale Nachrichten- und Werbefenster) erfolgen kann, wurde in Niedersachsen ein Modellversuch gestartet. Die Ergebnisse stehen aus – aber leichter werden sie diese Debatte sicher nicht machen.

          Wo also kann man stattdessen ansetzen? Im Sinne eines pluralistischen privaten und öffentlich-rechtlichen Hörfunks wäre es hilfreicher, wenn der Gesetzgeber die Integration und Freischaltung von Radio-Empfangschips in Smartphones vorschreiben würde. Ein solcher Multichip würde UKW, DAB+ und Internet auf mobilen Endgeräten ermöglichen und zugleich Reichweitenverluste durch einen Technikumstieg minimieren. Die Implementierung ist schon heute möglich, in zahlreichen Android-Smartphones sind UKW-Empfangschips bereits verbaut. Eine entsprechende Vorgabe würde die Hörfunkprogramme für die Nutzer auf ihre mobilen Endgeräte bringen und zusätzliche Geschäftsmodelle über den „Rückkanal“ Internet ermöglichen.

          Glaubwürdigkeit und Vertrauen

          Das mobile Internet gewinnt als Übertragungsweg für Radio rasant an Bedeutung. 84 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren nutzen aktuell ein Smartphone, 2012 waren es nur 35 Prozent. Nicht nur die jungen Menschen setzen mobile Endgeräte in immer mehr Lebensbereichen ein. Diese Entwicklung zeigt, dass Hörfunkangebote auf digitalen Plattformen zwingend auffindbar und einfach nutzbar sein müssen. Hier muss die Politik Radio gegenüber Aggregatoren und Plattformanbietern stärken. Smartphones und mobile Plattformen werden, nein, sie sind die neuen Radiogeräte und werden zum Beispiel auch im vernetzten Auto eine größere Rolle spielen.

          Auf die Ohren: Das Smartphone ist nicht nur für Playlists und Podcasts da.
          Auf die Ohren: Das Smartphone ist nicht nur für Playlists und Podcasts da. : Bild: dpa

          Auch hier gilt: Wenn die Radioveranstalter mit ihren Programmangeboten nicht mehr dort vertreten sind, wo die Menschen sie nutzen möchten, werden sie sie verlieren. Der Verbreitungsweg Online hat einen zusätzlichen Kanal mit neuen Möglichkeiten der Hörerbindung geschaffen. Die Hörfunkanbieter verfügen über starke Marken, denen die Menschen im hohen Maße Glaubwürdigkeit zuschreiben und Vertrauen entgegenbringen. Das lineare Programm und diese Marken über das Internet zu verlängern wird zukünftig nur ein Bestandteil sein, um die Hörer dauerhaft zu halten.

          Auseinanderklaffende Marktvolumen

          Darüber hinaus heißt es für die Sendeunternehmen, ihre Inhalte online verstärkt zu adressieren, anzureichern und personalisiert auszuspielen, um neben den Anforderungen der Hörer auch den Anforderungen der werbetreibenden Industrie Rechnung zu tragen – Content und Kontext. DAB+ ist und bleibt dagegen lediglich ein digitaler Übertragungsweg eines klassischen linearen Programms. Es bietet nicht die Vorteile und Möglichkeiten, die die Hörer und Werbekunden heutzutage als digitalen Mehrwert mit zeitgemäßer Mediennutzung im Internet verbinden.

          Neue Anforderungen ergeben sich sowohl aus der sich ändernden Nutzung als auch aus den Möglichkeiten und Erfordernissen der digitalen, internetbasierten Vermarktungslogik. Für den rein werbefinanzierten Hörfunk sind die Vermarktungsmöglichkeiten im Gegensatz zum öffentlich-rechtlichen Hörfunk existentiell. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass der Werbemarkt für Radio stagniert, der nationale Online-Werbemarkt hingegen fast schon doppelt so groß ist.

          Tief im Lebensalltag der Menschen verankert

          Nicht nur die nationale Vermarktung gerät in Anbetracht der steigenden Konkurrenz durch digitale Dienste und der begrenzten klassischen Spotvermarktung zunehmend unter Druck. Online-Werbung ist von Natur aus „passgenau“ ausgerichtet, so dass auch in regionalen und lokalen Märkten ein bislang unbekannter Wettbewerb mit neuen Diensteanbietern eröffnet worden ist.

          Die Digitalisierung ermöglicht aber auch neues Potential für die Radioveranstalter. Der Online-Werbemarkt bietet Kunden die Adressierung von Werbung in „real time“. Hier liegen die Chancen durch zielgruppenspezifische Auslieferung und Messbarkeit. Zudem entstehen durch Online-Angebote auch für Hörfunkveranstalter neue Werbeformen wie Videos oder die Kombination von Audiospots mit Klick-Weiterleitung zum Kunden. Radio muss und wird seine Vorteile der Nähe zum Hörer und der tiefen Verankerung im Lebensalltag der Menschen noch stärker ausspielen.

          Das Ziel einer marktgerechten Politik

          Die veränderten Anforderungen sind bereits heute Realität in einer vernetzten Welt, die durch disruptive Innovationen immer mehr und immer schneller verändert wird. Hörfunkveranstalter stellen sich diesen Veränderungen. Sie ergründen Wege, mit denen sie den gestiegenen Anforderungen in Fragen des Programms, der technischen Verbreitung, der Finanzierung sowie im dualen Wettbewerbsumfeld weiterhin entsprechen können. Ziel des Hörfunks ist es, im analogen Angebotsportfolio weiterhin Hörer zu binden und im digitalen Bereich neue Nutzer, besonders aus der jüngeren Zielgruppe, hinzuzugewinnen.

          Denn nur aus dieser Kombination können angemessene Erlöse erzielt werden, um einen vielfältigen Hörfunk zu erhalten. Dies zu unterstützen sollte Ziel einer marktgerechten Politik sein, die zuhört und sich einem echten Dialog jenseits von Fragen technischer Übertragungsstandards nicht verschließt, sondern aktiv das Radio auf ihre Agenda setzt.

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