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Zukunft des Radios : Die Digitalisierung muss sich an den Hörern orientieren

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Auf die Ohren: Das Smartphone ist nicht nur für Playlists und Podcasts da.
Auf die Ohren: Das Smartphone ist nicht nur für Playlists und Podcasts da. : Bild: dpa

Auch hier gilt: Wenn die Radioveranstalter mit ihren Programmangeboten nicht mehr dort vertreten sind, wo die Menschen sie nutzen möchten, werden sie sie verlieren. Der Verbreitungsweg Online hat einen zusätzlichen Kanal mit neuen Möglichkeiten der Hörerbindung geschaffen. Die Hörfunkanbieter verfügen über starke Marken, denen die Menschen im hohen Maße Glaubwürdigkeit zuschreiben und Vertrauen entgegenbringen. Das lineare Programm und diese Marken über das Internet zu verlängern wird zukünftig nur ein Bestandteil sein, um die Hörer dauerhaft zu halten.

Auseinanderklaffende Marktvolumen

Darüber hinaus heißt es für die Sendeunternehmen, ihre Inhalte online verstärkt zu adressieren, anzureichern und personalisiert auszuspielen, um neben den Anforderungen der Hörer auch den Anforderungen der werbetreibenden Industrie Rechnung zu tragen – Content und Kontext. DAB+ ist und bleibt dagegen lediglich ein digitaler Übertragungsweg eines klassischen linearen Programms. Es bietet nicht die Vorteile und Möglichkeiten, die die Hörer und Werbekunden heutzutage als digitalen Mehrwert mit zeitgemäßer Mediennutzung im Internet verbinden.

Neue Anforderungen ergeben sich sowohl aus der sich ändernden Nutzung als auch aus den Möglichkeiten und Erfordernissen der digitalen, internetbasierten Vermarktungslogik. Für den rein werbefinanzierten Hörfunk sind die Vermarktungsmöglichkeiten im Gegensatz zum öffentlich-rechtlichen Hörfunk existentiell. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass der Werbemarkt für Radio stagniert, der nationale Online-Werbemarkt hingegen fast schon doppelt so groß ist.

Tief im Lebensalltag der Menschen verankert

Nicht nur die nationale Vermarktung gerät in Anbetracht der steigenden Konkurrenz durch digitale Dienste und der begrenzten klassischen Spotvermarktung zunehmend unter Druck. Online-Werbung ist von Natur aus „passgenau“ ausgerichtet, so dass auch in regionalen und lokalen Märkten ein bislang unbekannter Wettbewerb mit neuen Diensteanbietern eröffnet worden ist.

Die Digitalisierung ermöglicht aber auch neues Potential für die Radioveranstalter. Der Online-Werbemarkt bietet Kunden die Adressierung von Werbung in „real time“. Hier liegen die Chancen durch zielgruppenspezifische Auslieferung und Messbarkeit. Zudem entstehen durch Online-Angebote auch für Hörfunkveranstalter neue Werbeformen wie Videos oder die Kombination von Audiospots mit Klick-Weiterleitung zum Kunden. Radio muss und wird seine Vorteile der Nähe zum Hörer und der tiefen Verankerung im Lebensalltag der Menschen noch stärker ausspielen.

Das Ziel einer marktgerechten Politik

Die veränderten Anforderungen sind bereits heute Realität in einer vernetzten Welt, die durch disruptive Innovationen immer mehr und immer schneller verändert wird. Hörfunkveranstalter stellen sich diesen Veränderungen. Sie ergründen Wege, mit denen sie den gestiegenen Anforderungen in Fragen des Programms, der technischen Verbreitung, der Finanzierung sowie im dualen Wettbewerbsumfeld weiterhin entsprechen können. Ziel des Hörfunks ist es, im analogen Angebotsportfolio weiterhin Hörer zu binden und im digitalen Bereich neue Nutzer, besonders aus der jüngeren Zielgruppe, hinzuzugewinnen.

Denn nur aus dieser Kombination können angemessene Erlöse erzielt werden, um einen vielfältigen Hörfunk zu erhalten. Dies zu unterstützen sollte Ziel einer marktgerechten Politik sein, die zuhört und sich einem echten Dialog jenseits von Fragen technischer Übertragungsstandards nicht verschließt, sondern aktiv das Radio auf ihre Agenda setzt.

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