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Zeitung im Internet : Die Dummen, die Faulen und die Netten

Sollte ein laxes Mäuerchen den Weg zu neunen Geschäfsmodellen weisen? Das New York Times Building Bild:

Bisher galt, dass Bezahlangebote im Internet allenfalls bei Pornos und Finanzdaten funktionieren. Doch nun scheint die „New York Times“ endlich einen Weg gefunden zu haben, wie man im Internet Geld verdient: Mit treuen Lesern.

          Man muss, bevor man über jene ganz erstaunlichen Zahlen spricht, die im aktuellen Geschäftsbericht der "New York Times" zu lesen sind, noch einmal zurückblicken, zwei Jahre etwa, auf den Anfang des Jahres 2009: Die Folgen der Finanzkrise waren überall zu spüren, und wenn die Zeitungsbranche sich davon verhältnismäßig wenig die Laune verderben ließ, vor allem in den Vereinigten Staaten, dann wohl nur deshalb, weil es nichts mehr zu verderben gab: Im ganzen Land wurden Zeitungen geschlossen, zuletzt im Wochenrhythmus, und dunkler als die aktuelle Situation waren nur die Perspektiven. Und weil nirgends auch nur der Ansatz eines Geschäftsmodells zu sehen war, mit dem sich guter, teurer Journalismus in der Zukunft bezahlen lassen könnte, deshalb, so fürchteten es die meisten, würde es früher oder später auch den ganz großen Blättern an den Kragen gehen, dem "Wall Street Journal", der "Washington Post" und, ja, irgendwann auch der "New York Times".

          Harald Staun

          Redakteur im Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Als aber im Januar 2009 der Journalist Michael Hirschhorn im Magazin "The Atlantic" dieses Ende sehr genau datierte, da war es trotzdem ein Schock. Man dürfe sich, so ungefähr schilderte es der Autor, das Sterben der großen amerikanischen Zeitungen nicht wie eine gemütliche Dünenwanderung in die Welt des Digitalen vorstellen; eher wie einen Hurrikan, der diese Dünen in alle Richtungen bläst. Die "New York Times" zum Beispiel könnte schon sehr bald weggefegt werden, mit etwas Pech bereits im Mai.

          Die digitale „Paywall“

          Sicher: Ein bisschen Lust am Untergang gehörte schon dazu, um sich von Hirschhorns Horrorszenario beunruhigen zu lassen, und auch ein wenig Blindheit für die positiven Vermögenswerte des Verlags (zum Beispiel seine millionenschweren Anteile am Baseball-Verein Boston Red Sox). Aber dass die Zeitung ihre kurzfristigen Kreditprobleme nur in den Griff bekam, indem sie beim Milliardär Carlos Slim, einem ihrer Besitzer, einen 250-Millionen-Dollar-Kredit aufnahm, zum komfortablen Zinssatz von 14 Prozent, trug genauso wenig zur Beruhigung bei wie der fallende Aktienkurs.

          Das änderte sich auch kaum, als der Verlag Ende März dieses Jahres eine Maßnahme umsetzte, die wenigstens entfernt nach einer Strategie aussah: die digitale "Paywall". Zwanzig Artikel pro Monat dürfen die Leser seitdem online noch kostenlos abrufen, danach werden sie gebeten, zu zahlen, zwischen 15 und 35 Dollar im Monat, je nachdem, auf welchen Geräten sie die Texte lesen wollen.

          Eher ein niedriger Gartenzaun

          Für viele sah die Idee nach purer Verzweiflung aus, vor allem, weil die Zeitung mit dem Bezahlmodell Times Select 2007 schon einmal gescheitert war und seitdem wieder die beliebte These vertrat, dass digitale Abonnenten den Verlust von Anzeigenerlösen niemals wettmachen können; die aber wären unvermeidlich, wenn man die notorisch zahlungsunwilligen Online-Leser mit einer digitalen Kasse abschreckt. Die altmodische Idee, sein Angebot von Menschen bezahlen zu lassen, die es nutzen, so schien es, funktioniert im Internet nur für Finanzdaten oder Pornos.

          Geradezu dilettantisch wirkte dabei, dass die neue Wand so einfach zu überwinden ist wie ein Gartenzaun - auch ohne zu bezahlen: Wer ein wenig an der Adresszeile herumfummelt, wird genauso zu den geschützten Texten vorgelassen wie all jene, die direkt von Facebook oder Twitter auf die Seiten geschickt werden. Bezahlen muss nur, wer dazu zu faul, zu dumm oder zu nett ist. Und alle, die die Zeitung auf einem iDings lesen wollen.

          Wenn man nun aber den Zahlen glaubt, die der Verlag vor ein paar Tagen vorgelegt hat, sind das erstaunlich viele. 224 000 digitale Abonnenten verkündete die Times-Gruppe nun in ihrem Geschäftsbericht für das zweite Quartal - 300 000 hatte man sich bis zum Jahresende erhofft. Die Zahl der Abonnenten der gedruckten Zeitung (die ebenfalls das Online-Angebot uneingeschränkt nutzen dürfen) ist dabei stabil geblieben, die Besuche der Website gingen nicht so drastisch zurück wie befürchtet. Die Einnahmen durch Online-Anzeigen aber, das ist die größte Überraschung, stiegen sogar leicht an.

          Anscheinend doch clever

          Ob sich die Zahlen derart positiv weiterentwickeln, trauen sich auch die Geschäftsführer der New York Times Media Group nicht zu prognostizieren. Genauso fraglich ist, ob der Obolus loyaler Nachrichtenfreaks langfristig ausreichen wird, um die sinkenden Gewinne in anderen Bereichen zu kompensieren: Noch immer verdient die Zeitung ihr Geld in erster Linie mit dem Verkauf gedruckter Anzeigen - und der ist auch im vergangenen Quartal wieder leicht gesunken. Das Beste aber an diesen erfreulichen Zahlen ist: Sie deuten an, dass es sich bei dem hilflosen Aktionismus, für den man die halbherzige Bezahlschranke halten musste, dann doch um einen cleveren Kompromiss zwischen publizistischer Totalabschottung und masochistischem Verschenkzwang handelt.

          Es reicht, das scheint das laxe Mäuerchen der "New York Times" zu zeigen, das Geld von jenen zu nehmen, die ohne aufwendig produzierten Journalismus nicht leben wollen, und zwar ohne die zu vertreiben, die diese Abhängigkeit erst noch entwickeln müssen. Das klingt ein wenig nach dem Geschäftsmodell eines Drogendealers, der Gratisjoints verteilt, um später an den Junkies zu verdienen. Vielleicht läuft es am Ende genau darauf hinaus: Die großen Zeitungen werden überleben, solange sie den besten Stoff haben.

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