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Zeitschriftenmarkt : Mit dem grünen Punkt der Antipathie

  • -Aktualisiert am

Mit dem grünen Punkt gegen die Pressevielfalt: der Bauer Verlag hält es mit der „abverkaufsgerechten Neutralität” Bild: ©Helmut Fricke

Der Bauer-Verlag setzt auf seine populärsten Magazine einen grünen Punkt. Der soll Einzelhändlern zeigen, was sich besser verkauft. Die Konkurrenz nimmt den Kampf auf.

          Der Heinrich-Bauer-Verlag markiert neuerdings Zeitschriften. Auf den Titeln seiner größten Magazine prangt seit März ein kleiner grüner Punkt. Der Verlag sieht dies als ein Werturteil, das die hundert am Kiosk umsatzstärksten Zeitschriften Deutschlands kennzeichne. Die Konkurrenz sieht das anders: „Das ist der sehr grundlegend gefährliche Versuch, am Kiosk eine Art Zwei-Klassen-Gesellschaft einzuführen, um die sich Grossisten und Einzelhändler bevorzugt kümmern sollen“, sagt Philipp Welte, Vorstand des Burda-Verlags. „Diese Marketingstrategie führt aus kurzfristiger Effekthascherei das gesamte pluralistische Pressesystem ad absurdum und bedroht in letzter Konsequenz massiv die Pressevielfalt.“

          Jan Hauser

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Auf die Titel ihrer Blätter können Verlage setzen, was ihnen beliebt. Mit dem grünen Punkt will Bauer den Einzelhändlern jedoch bedeuten, welche Titel sie in den Vordergrund stellen sollen. Damit greift der Verlag die Neutralität des deutschen Vertriebsnetzes - des Presse-Grosso-Systems - zum zweiten Mal massiv an. Schon die Kündigung zweier Grossisten wirkt gegen das System.

          Die Grossisten sind das Bindeglied zwischen den Verlagen und den Einzelhändlern: Als Dienstleister der Verlage liefern sie deren Publikationen zum Kiosk und sollen keinen Verlag bevorzugen. Nur nahmen zuletzt Werbeerlöse und die Verkaufszahlen ab. Der Kuchen wird kleiner, doch will Bauer ein größeres Stück. „In Zeiten sinkender Zeitschriftenumsätze und einer starken Titelflut wird es umso wichtiger, am Presseregal den Überblick zu behalten“, sagt Heribert Bertram, Geschäftsführer der Bauer Vertriebs KG. Im Einzelhandel liegen etwa 1800 verschiedene Zeitungen und Magazine aus. Zum grünen Club sollen die hundert Zeitschriften gehören, die 2009 in Deutschland den höchsten Umsatz im Einzelverkauf erzielten. Diese Titel sorgen nach Bauers Angaben für die Hälfte des Umsatzes im Einzelhandel. 25 seiner eigenen 46 Publikationen in Deutschland zählt der Verlag zu den „Top 100“, darunter die Programmzeitschriften „tv 14“ und „TV Movie“, das Jugendmagazin „Bravo“ und die Klatschblätter „InTouch“, „Neue Post“, „Das Neue Blatt“.

          Die Branche wehrt sich

          Unterstützung findet Bauer für seine „Top 100 Titel“, die 75 Blätter anderer Verlage umfassen, nicht. Die Branche lehnt den grünen Punkt ab und wehrt sich. Zunächst ging Gruner + Jahr gegen die Aktion vor. Deren Vertriebstochter, der Deutsche Pressevertrieb (DPV), erwirkte aus „wettbewerbsrechtlichen Gründen“ eine einstweilige Verfügung gegen das Logo, da es an ein offizielles Siegel der IVW erinnere, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, die Auflagen der Zeitschriften erhebt. Bauer änderte das Logo und gab als Quelle eine Fachzeitschrift an. Auch Burda geht juristisch gegen die „Top 100 Titel“ vor: Der Verlag will im Rahmen der Aktion nicht genannt werden.

          Burda hat sich Anfang des Jahres gleichrangig mit der WAZ am Vertriebsdienstleister MZV (Moderner Zeitschriften Vertrieb) beteiligt, der nun auf einen Umsatz von 500 Millionen Euro kommt und mit einem Marktanteil von 18,5 Prozent die Nummer zwei auf dem Pressevertriebsmarkt hinter Springer und vor Bauer ist - und sich hundertprozentig zum System bekennt. „Wir haben uns auch deshalb zusammengeschlossen, weil wir verhindern wollen und müssen, dass das Grosso-System durch massiv vorgetragene Partikularinteressen von Verlagen gefährdet wird“, sagt Burda-Vorstand Welte.

          Der MZV hat 38 Zeitschriften unter jenen „Top 100“. Jeder könne seine Zeitschriften mit Informationen verzieren, solange dies den Markt nicht in die Irre führe, sagt Welte. „Aber er sollte bei solchen singulären Marketing-Aktionen die Finger vom System lassen, und das hat der Bauer-Verlag hier wohl schlicht nicht zu Ende gedacht.“ Der freie Marktzutritt ermögliche, dass Verlage in der Ära der digitalen Medien spezielle, auf einzelne Zielgruppen zugeschnittene Zeitschriften kreiere. Diese Chance sollten sich die Verlage nicht selbst verbauen. „Der kreative Reichtum und die wirtschaftliche Kraft der deutschen Verlagslandschaft haben ihr Fundament in der Breite und der Tiefe des Angebotes“, sagt Welte.

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