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Werbeeinnahmen : Wer kann Google noch Paroli bieten?

  • -Aktualisiert am

Auch das ist in Wahrheit nichts als Werbung: Owen Wilson (links) und Vince Vaughn verdingen sich in dem Kinofilm „Generation Praktikum“ beim Internetkonzern Google Bild: dpa

Wohin der Online-Konzern Google sein geschäftliches Interesse wendet, dort wächst für andere kein Gras mehr. In der Werbebranche ist es so weit. Ein Monopol zieht herauf.

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          Fragt man jemanden auf der Straße, in der Kneipe oder in seinem Bekanntenkreis, ob er sich von Werbung beeinflussen lässt, lautet die Antwort in achtzig, eher neunzig Prozent der Fälle: Nein, natürlich nicht! Das war immer schon so – und nie ein Problem. Es war deshalb kein Problem, weil die Werber es besser wussten und die Unternehmen ihnen glaubten. Dass man die Konsumentscheidungen der Menschen beeinflussen kann, ohne dass sie selbst es merken, ist gewissermaßen die Geschäftsgrundlage der Zunft. Warum sonst sollten die Unternehmen jedes Jahr Milliarden Euro in Werbung stecken?

          Das ist die alte Geschichte von Werbung, und es ist eine im Grunde harmlose Geschichte. Nur wird die gerade abgelöst von einer anderen, die weniger harmlos ist. Sie handelt von der Macht von Google und Facebook und davon, wie die Helden des Silicon Valley es geschafft haben, ein Marketing-Leitbild durchzusetzen, das aufklärerisch daherkommt, in Wirklichkeit aber vor allem ihren eigenen Geschäftsinteressen dient. Die Geschichte ist deswegen nicht harmlos, weil es unter anderem darum geht, welche Medien künftig mit welchen Werbeeinnahmen rechnen können – und was das, um ein Beispiel zu nennen, für die Finanzierbarkeit von Qualitätsjournalismus bedeutet.

          Offenlegung persönlicher Daten für optimierte Werbung

          Worum es auch geht, ist die Frage, was das neue Werbe-Paradigma für die Privatsphäre der Menschen bedeutet. Das große Versprechen lautet: Liebe Verbraucher, ihr werdet nicht mehr von sinnloser Werbung genervt, die Unternehmen werden eure Freunde, die mit euch „auf Augenhöhe“ kommunizieren und nur noch solche „Werbebotschaften“ verschicken, die euch wirklich interessieren. Funktionieren kann das nur bei einer möglichst weitgehenden Offenlegung persönlicher Daten. Das ist der Preis, der zu zahlen ist.

          Deutschlands Unternehmen investieren im Jahr über 3,5 Milliarden Euro in digitale Werbung, deutlich über die Hälfte davon landet Branchenschätzungen zufolge bei Google. Das ist enorm, aber noch nicht allzu bedenklich, weil es sich zu einem guten Teil um Suchmaschinenwerbung handelt, die mit klassischer Werbung nicht viel zu tun hat. Aus Marketing- und Verbrauchersicht ist das sogenannte Search-Business durchaus sinnvoll: Wer eine neue Waschmaschine sucht und bei Google den entsprechenden Suchbegriff eingibt, erhält neben einer Trefferliste passende Werbung eingespielt.

          Der entscheidende Punkt ist, dass Google auch in den beiden anderen Bereichen, nämlich Display- und Bewegtbildwerbung, massiv wachsen will. Das Spiel heißt Big Data, und die Regel lautet: Wer die Daten hat, hat die Macht. Was droht, ist eine flächendeckende Googleisierung (und Facebookisierung) von Werbung – mit womöglich fatalen Folgen für klassische Medien wie Print und lineares Fernsehen, die nicht in die große Big-Data-Logik passen. Google verfügt über die Ressourcen und den Willen, das digitale Werbegeschäft zu dominieren. Und weil schiere Größe nicht reicht, ein Geschäftsmodell am Markt durchzusetzen, liefert das Silicon Valley den passenden ideologischen Überbau, den weltweit Marketingchefs, Agenturmanager und erstaunlicherweise auch Medienleute begeistert mittragen.

          „Google hat die Möglichkeit, komplette Märkte zu dominieren“

          Was Big Data für die Controller in den Unternehmen so unwiderstehlich macht, ist die Aussicht nie dagewesener Transparenz, was die Wünsche und Gedanken der Konsumenten betrifft. Wenn man weiß, was die Menschen wollen und welche Produkte sie als Nächstes kaufen werden, eröffnet das völlig neue Möglichkeiten für eine effiziente Aussteuerung von Werbung. Einlösen können dieses Versprechen am Ende nur Datengiganten wie Google oder Facebook. Nur sie verfügen über die Megaserver, um in Echtzeit den Traffic im Internet zu verfolgen und zu analysieren, nur sie können aus den riesigen Datenströmen Entscheidungsmuster modellieren. Christof Baron von der Mediaagentur Mindshare sagt: „Google hat die Möglichkeit, komplette Märkte zu dominieren. Nicht nur Search, sondern zukünftig auch die anderen Bereiche von Digitalwerbung.“

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