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Das Märchen ewiger Jugend : Die Zielgruppe 50 plus ist wichtiger als ihr Ruf

  • -Aktualisiert am

Ein älterer Mann sitzt mit seinem Tablet auf dem Sofa. Bild: obs

Ein früherer Chef von RTL hat einst die für die Werbung angeblich wichtige Zusehergruppe „14 bis 49“ erfunden. Nach der richten sich die Sender bis heute. Vernünftige Gründe gibt es dafür nicht. Ein Gastbeitrag.

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          „Die wichtigste Zielgruppe schaut RTL.“ Lesen konnte man diesen Satz kürzlich über der Statistik-Grafik in einer Sonntagszeitung zur Fernsehnutzung. Und gemeint war mal wieder die Gruppe der Vierzehn- bis Neunundvierzigjährigen. Nun könnten wir etwas beleidigt sein, weil wir – mit 61 und 64 – angeblich nicht mehr wichtig sind. Man könnte die Aussage aber auch kritisch hinterfragen. Und sich wundern, warum diese Betrachtung der angeblich werbewirksamen Gruppe der Vierzehn- bis Neunundvierzigjährigen anscheinend unumstößlich ist. Tatsächlich ist sie diskriminierend. Und in der Sache nicht zu rechtfertigen.

          Erstens: Die über Fünfzigjährigen sind schon deshalb wichtig, weil sie viele sind. Schon jetzt liegt der Anteil der über fünfzig Jahre alten Menschen in Deutschland bei mehr als 44 Prozent, Tendenz steigend. Und 44 Prozent von etwa 83 Millionen sind eine Nummer, vor der niemand und auch die Werbewirtschaft nicht die Augen verschließen kann. Und nur mal so für die Zukunft: Schon 2050 wird nach allen Prognosen jeder dritte Deutsche zur Generation Sechzig plus gehören. Mit der Wichtigkeit einer Gruppe ist es also vielleicht doch nicht so einfach.

          Fit, kaufkräftig und kosmopolitisch: Die neuen Ü60

          Zweitens: Wir haben was in der Tasche. Die kaufkräftigste Gruppe in Deutschland ist die Gruppe der über sechzig Jahre alten Menschen. Die Kinder sind in der Regel aus dem Haus, Wohnung oder Eigenheim sind abgezahlt, das Auto noch gut in Schuss, wenn nicht, gibt es halt ein Neues, vielleicht ein E-Fahrzeug. Diese Generation ist nach allen Untersuchungen zudem fitter als die Gleichaltrigen vor dreißig oder fünfzig Jahren. Sie verkörpert übrigens geradezu den „Reiseweltmeister Deutschland“. Sie hat Zeit, Geld auszugeben.

          Eine Untersuchung des Demographen Tobias Vogt vom Max-Planck-Institut zur Kaufkraft von Altersgruppen zeigt, dass in keinem Alterssegment der Konsum so stark wächst wie bei den Senioren. Nahezu jeder dritte ausgegebene Euro stammt mittlerweile von ihnen. Innerhalb von zwei Jahrzehnten (1993 bis 2013) stiegen die Konsumausgaben der über Sechzigjährigen von 192,2 auf 375,3 Milliarden Euro jährlich und haben sich damit fast verdoppelt. Mittlerweile dürften sie noch höher sein.

          Eigentlich könnte man sehr schnell darauf kommen, dass es die „werberelevante Zielgruppe vierzehn bis neunundvierzig“ so gar nicht geben kann, sie jedenfalls nicht die „wichtigste Zielgruppe“ der Fernsehveranstalter ist.

          Werbetreibende im Zwiespalt

          Während Sechzehnjährige kostengünstig zuhause vorglühen und dann samt Freundinnen und Freunden in der Disco die Cola mit zwei Strohhalmen bestellen, haben Neunundvierzigjährige in aller Regel beruflich fast schon die höchste Tarifgruppe erreicht und bringen gutes Geld nach Hause. Und wie schon die pekuniäre Situation, dürften auch die Vorlieben der Gruppenmitglieder völlig different sein.

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