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Unerlaubte Werbung : Schleich dich, Werbung!

  • -Aktualisiert am

Burger- oder Wok-WM? Stefan Raabs Show schickt die Kandidaten durch einen Werbetunnel Bild: Peer Schader Screenshot

Ist „Germany's Next Topmodel“ eine Casting-Show oder eine lange Werbesendung? Es ist irgendwie beides. Privatsender wie Sat.1 und Pro Sieben deuten die gesetzlichen Regelungen phantasievoll um. Wo das Programm aufhört und wo die Werbung anfängt, ist für die Zuschauer kaum unterscheidbar.

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          Der längste Werbespot der Welt läuft donnerstagabends bei Pro Sieben, hat dreieinhalb Millionen Zuschauer und wird moderiert von Heidi Klum. „Germany's Next Topmodel“ ist ein Traum für junge Frauen, die auf dem Laufsteg erfolgreich sein wollen. Und ein Fest für den Sender, weil der darin werben kann, bis es nicht mehr geht. Und selbst dann geht meistens noch ein bisschen mehr.

          Sponsor von „Germany's Next Topmodel“ ist VW, wo Klum mit ihrem Ehemann Seal sowieso schon unter Vertrag steht. Ein paar Mal pro Sendung saust ein Volkswagen durchs Bild und erinnert: „Germany's Next Topmodel wird präsentiert von VW“. Die Textilkette C&A verpflichtet sich, eine Kampagne mit der Siegerin zu machen. Aber schon vorher gehen die Kandidatinnen zum C&A-Casting, um für einen Werbefilm vorzusprechen, der zwei Wochen später in den Werbepausen der Sendung läuft. Im Abspann wird über zwanzig Unternehmen für die „freundliche Unterstützung“ gedankt, etwa dem Wasserabfüller Bella Fontanis, dessen „Markenbotschafterin“ Klum seit kurzem ist, oder dem Fitnessstudiobetreiber McFit, der neulich einen McFit-Trainer in die Model-Villa schickte, der explizit als solcher vorgestellt wurde. Und Boris Entrup, in der Sendung zuständig fürs Make-up, gibt nach jeder Folge Schminktipps, die auf die Produkte von Maybelline Jade abgestimmt sind, dem „offiziellen Partner“ der Sendung.

          Promotion klingt besser als Werbung

          Macht ja nichts, so ist das eben im werbefinanzierten Fernsehen, kann man jetzt sagen. Macht aber doch was, weil Pro Sieben, um möglichst viele Werbebotschaften unterzubringen, auch nichts dagegen hat, die gesetzlichen Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung phantasievoll umzudeuten. Wo das Programm aufhört und wo die Werbung anfängt, ist für die Zuschauer kaum unterscheidbar. Die zuständige Landesmedienanstalt MABB in Berlin hat bei „Germany's Next Topmodel“ bisher keine Verstöße feststellen können. Aber man prüfe das jetzt, heißt es auf Anfrage. Das kann dauern.

          Der Kandidat im Halbformat
          Der Kandidat im Halbformat : Bild: Peer Schader Screenshot

          Zu schummeln versucht haben die Sender schon immer, neu ist aber, mit welcher Dreistigkeit zum Beispiel Pro Sieben vorgeht. Die Schminktipps von Boris Entrup sind ganz klar eine Dauerwerbesendung im Auftrag des Kosmetikherstellers Maybelline Jade - aber Pro Sieben schreibt lieber „Promotion“ drunter, das hört sich positiver an. Im Rundfunkstaatsvertrag, der auch die Kennzeichnung von Werbung regelt, steht: Eine Dauerwerbesendung muss während ihrer gesamten Laufzeit „als solche“ benannt sein. Und da beweist Pro Sieben Humor: „als solche“ bedeute doch bloß, dass man sie überhaupt kenntlich machen müsse - und das geschehe ja auch.

          Verschleppte Beschwerden

          Dabei hat der Sender im vergangenen Jahr wegen eines ähnlichen Falls bereits eine Beschwerde der MABB kassiert: Die hatte angemahnt, dass die Dauerwerbesendung „Mein Styling, meine Quelle“, in der Zuschauer mit Produkten aus dem Versandhaus eingekleidet wurden, als „Promotion“ getarnt war - das sei nicht zulässig. Pro Sieben klagte beim Verwaltungsgericht Berlin gegen die Beschwerde. Seit Januar wird auf ein Urteil gewartet. Auch das kann dauern. Bis dahin ist die Beschwerde der MABB gültig. Das heißt: Pro Sieben darf diese Praxis nicht weiterführen, solange es keinen Gerichtsbeschluss gibt. Jedenfalls nicht bei „Mein Styling, meine Quelle“, das einfach zu Sat.1 verschoben wurde. Gegen diese Vorläufigkeit hat Pro Sieben beim Verwaltungsgericht ein eigenes Verfahren angestrengt. Jetzt muss zuerst entschieden werden, ob die MABB-Beschwerde bis zum endgültigen Beschluss im Hauptverfahren gültig ist. Wie absurd: Der Sender klagt gegen eine Vorgabe, die ihm eh egal ist, weil er sie ja bei anderen Sendungen bereits ignoriert.

          Es ist besser, man beschäftigt sich nicht so genau mit der Medienregulierung in Deutschland. Das macht bloß schlechte Laune, und hinterher bleibt der Eindruck, dass es für die Zuschauer sowieso keinen Unterschied macht, ob den Sendern einer auf die Finger schaut oder nicht. Entweder setzen sich die Programmveranstalter vor Gericht gegen Beschwerden durch. Oder die Regulierer bekommen erst Jahre nach der Ausstrahlung einer beanstandeten Sendung recht. Im vergangenen Jahr hat Pro Sieben ein Verfahren wegen vermeintlicher Schleichwerbung gewonnen. Die Beschwerde, um die es ging, stammte aus dem Jahr 2000.

          Die Regulierer laufen hinterher

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