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Edeka-Werbung zum Muttertag : Das kann doch einen Vater nicht erschüttern

Da sehen die Väter nicht gut aus: Der Muttertags-Werbeclip von Edeka. Bild: Edeka

Edeka macht müde Männer munter: Mit ihrem Werbeclip zum Muttertag sorgt die Einzelhandelskette für Aufruhr. Die einen sind über vermeintlichen Sexismus empört, andere finden es witzig.

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          Mit ihrer Reklame zum Muttertag hat die Einzelhandelskette Edeka geschaffen, wovon Werber träumen: Aufmerksamkeit noch und nöcher, Aufregung, Empörung und Bestätigung, Pro und Kontra. Um das zu erreichen, musste die Agentur Jung von Matt nur eine Minute und zwanzig Sekunden lang Väter als kindergefährdende Deppen darstellen, die sich um ihren Nachwuchs vielleicht kümmern wollen, es aber einfach nicht können.

          Michael Hanfeld
          verantwortlicher Redakteur für Feuilleton Online und „Medien“.

          Sie lassen den Mixer explodieren, reißen der Tochter beim Kämmen die Haare aus und hämmern ihr beim Sport den Basketball vor den Kopf. Anstatt vorzulesen, schlafen sie mit Anzug und Krawatte im Bett liegend ein. Das Ganze dargeboten in körnigem Schwarzweiß, als wär’s ein Stück aus dem italienischen Neorealismus, unterlegt mit Trauermusik, gipfelnd in dem Satz: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“

          Mehr als 1,6 Millionen Mal wurde der Clip bei Youtube angesehen, die Reaktionen sind heftig, wie zu erwarten. Das sei Männerhass pur, meinen die einen, das sei frauenfeindlich, die anderen, weil das dem Clip zugrundeliegende Rollenmodell von vorvorgestern sei. Diejenigen, die das trotz allem witzig finden, gehen wohlwollend davon aus, die Werber wollten dieses Rollenverständnis ironisieren.

          Feministinnen wissen nicht genau, ob sie sich aufregen sollen, weil das die Maskulisten schon tun. Wer gar nicht weiterweiß, fragt bei in solchen Fällen heutzutage von Journalisten gerne als vermeintlich letzte Instanz berufenen Sexismus-Expertinnen nach, wie es „Spiegel Online“ mit der „Pinkstinks“-Vertreterin Stevie Schmiedel tat. Die erkennt in dem Edeka-Spot ein „vergiftetes Muttertagsgeschenk“, weil er „Väter, die sich bemühen“ diskriminiere, aber auch „ein Schlag ins Gesicht aller emanzipierten Frauen“ sei.

          Sich gleichzeitig gegen Frauen und Männer, gegen Mütter und Väter zu richten und diese gegeneinander aufzuhetzen – damit dürfte Jung von Matt auf der Sexismus-Skala wohl hundert von hundert Punkten erreicht haben, und Edeka wird die lahme Entschuldigung – „Mit dem Film möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen“ – nichts nutzen. Da bleibt kein positives Image.

          Vergessen werden dabei freilich jene, auf deren Kosten dieser „Witz“ eigentlich geht: Das sind die Kinder. Auf die passendste Einordnung des Edeka-Produkts sind einige schon gekommen: Die beste Aldi-Werbung aller Zeiten.

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