„Down In The Past“ ist ein unverwüstlicher Hit der Band Mando Diao. Auch in den MMC Fernsehstudios von Köln-Ossendorf heizte er die Party an. Es passte nur zu gut: Tief in der Vergangenheit festzustecken scheint auch das Fatum des deutschen Fernsehens zu sein, allen kleinen Ausbruchsversuchen zum Trotz. Freilich sollte hier ein anderes Zeichen gesetzt werden: Wer für eine hemdsärmelige After-Work-Party die schwedischen Superstars einfliegen lässt, der zeigt – wie auch schon mit dem Edelbuffet –, dass ihm nichts zu teuer ist für die Zufriedenheit der Kunden.

Der eigentliche Leckerbissen für die geladenen Werbekunden aber sind die durchchoreographierten, mit Ankündigungen neuer Formate gespickten Programmpräsentationen auf den Screenforce Days. Ohne Pyrotechnik, Tanzeinlagen und Promi-Polonaise kommen nicht einmal kleine Sender aus; die großen setzen auf totale Überwältigung. RTL hat in diesem Jahr sogar einen eigenen Film produziert, in dessen kitschige Rahmenhandlung diverse RTL-Shows eingebaut waren. Musiker gaben sich abermals das Mikro in die Hand, Rea Garvey, Sido, Clueso, Rita Ora, Paddy Kelly und gar der König des Kirmes-Techno: Scooter, um nur die bekannteren zu nennen. RTL wie Pro Sieben schickten reihenweise Top-Models ins Rennen, Axel Schulz war da, mehrfach fielen Präsente an Fallschirmchen von der Decke.

Es handelt es sich um das vielleicht größte „Shiny Floor“-Event in der deutschen Fernsehlandschaft – neben den Privaten ist die ARD am Start –, und es findet komplett hinter verschlossenen Türen statt. Was die Abstrusität dieser regelmäßig in Glitterregen endenden Eigenpräsentationen noch einmal steigert, ist der Umstand, dass die Sender- und Vermarktungschefs dabei ebenfalls auftreten, gegen Bühnenprofis wie Klaas Heufer-Umlauf – er moderierte die Selbstdarstellung von Pro Sieben Sat.1 mit gekonnter Selbstironie – aber blass und mitunter stammelnd wirken. Die Ausnahme ist RTL-II-Chef Andreas Bartl, der ein splitternacktes „Naked Attraction“-Bodydouble von sich vorschickte, um dann gewitzt darauf hinzuweisen, dass RTL II das gewohnte „Guilty pleasure“-Fernsehen bleibe.

Die zweitausend Fachbesucher erwarteten also zwei Tage hemmungsloses Eigenlob der Sender, die sich nach eigenem Bekunden allesamt auf steilem Wachstums- und Innovationskurs befinden. Die Konkurrenz durch neue Plattformen wie Netflix und Amazon würde „offensiv angenommen“, wie es Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf formulierte. In seiner Initiative haben sich zwölf Vermarkter zusammengeschlossen, die gemeinsam über 95 Prozent des Fernsehwerbemarkts in Deutschland, Österreich und der Schweiz repräsentieren, eine mächtige Allianz. Mehrfach wurde dabei auf die stolze Zahl von acht Milliarden Euro hingewiesen, die alle deutschen Sender zusammen jährlich in ihr Programm investierten, so viel also, wie Netflix weltweit für neue Inhalte ausgeben will.

Das auffälligste Modewort in diesem Jahr war „Brand Safety“. Ihr Programm biete ein sicheres Umfeld, betonten so gut wie alle Vermarkter. Man klammert sich also hilflos an eine unterstellte Angst der Werbetreibenden, ihre Marke könnte in der Wildnis des Internets beschmutzt werden. Das dritte Schlagwort, das in jeder Präsentation fiel, lautete „Adressable TV“: Die neuen Smart-Fernseher machen das Ausspionieren individueller Vorlieben und damit gezielte Ansprachen möglich, was sich die Sender gern vergolden lassen möchten. Die ARD, die auf Werbegelder kaum angewiesen ist, lehnte sich beim Anbiedern übrigens besonders weit aus dem Fenster. Linda Zervakis ließ es sich nicht nehmen, zu bekennen, sie habe selbst den Eiweiß-Drink Almased im Schrank: Werbung im Ersten wirke also.