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Online-Boulevard : Schlagzeilenprosa

Das Logo des Online-Magazins „Heftig“ Bild: www.logo.co

Mit kompromisslos optimierten Klickködern zum durchschlagenden Erfolg im Social-Media-Ranking: Das Online-Magazin „Heftig“ führt vor, wie man im Internet Leser einfängt.

          Wenn das Online-Magazin „Heftig“ über seinen überraschenden Erfolg berichten würde, würde sich das Ganze etwa so anhören: Sie glauben, man kann mit Journalismus im Internet kein Geld verdienen? Oder einfach so: Auch ich wollte diese Geschichte nicht lesen. Aber sie hat mein Leben verändert.

          Harald Staun

          Redakteur im Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Es sind sehr simple Psychotricks, mit denen „Heftig“ arbeitet, und es sind nicht einmal die eigenen. Schon seit einiger Zeit wirbeln Seiten wie „Buzzfeed“ oder „Upworthy“ die Medienbranche mit dieser Masche auf, mit Titelzeilen, die viel versprechen und wenig halten. „Click bait“ nennt man solche Anpreisungstexte, Klickköder. Wer den Links folgt, wird mit Youtube-Videos belohnt, die so alt sind, dass man schon vergessen hat, dass sie einmal viral waren, mit abseitigen Bildstrecken und den herrlichsten Quatschlisten: 24 Tiere, die Yoga machen, 20 Ideen, hässliche Sachen zu verstecken, so was.

          Im Social-Media-Ranking ganz oben

          Mit Journalismus haben diese Seiten nur insofern zu tun, als dass ihre Methoden von den Online-Redakteuren seriöser Nachrichtenmedien aufmerksam beobachtet werden. In dieser Woche mussten sie mitansehen, wie „Heftig“ aus dem Nichts an die Spitze des Social-Media-Rankings des Dienstes „10 000 Flies“ schoss. „10 000 Flies“ ermittelt die Beliebtheit von Artikeln deutschsprachiger Medien bei Facebook, Twitter und Google Plus. Mit 90 Beiträgen hat es „Heftig“ im April geschafft, 2,356 Millionen Likes, Shares und Tweets zu sammeln, beinahe so viel wie die rund 6000 Artikel der beiden bisherigen Spitzenreiter, „Spiegel Online“ und „Bild.de“ zusammen.

          Wer hinter „Heftig“ steckt, das allerdings ist tatsächlich bisher ein großes Rätsel. Die Seite läuft auf einer kolumbianischen Domain (heftig.co), als Administrator ist eine Firma in Panama eingetragen, eine Art Impressum weist die Firma Spring Surfer Ltd. in Belize als Betreiber aus. Die Heimlichtuerei hängt vermutlich mit den zahlreichen Urheberrechtsverletzungen zusammen, auf denen die Artikel basieren: Viele Texte sind einfach von andern Seiten geklaut, selbst das Motto ist eine Übersetzung des „Upworthy-Slogans“: „Dinge die wichtig sind. Erzähl’ sie weiter!“

          „Race to the bottom“

          Ob das Prinzip solcher Cliffhanger-Titel das Ende des Journalismus ist oder nur der Anfang einer neuen Schlagzeilenprosa, darüber kann man streiten. Das Online-Magazin „Upworthy“ beispielsweise verkauft mit seinen dröhnenden Headlines tatsächlich vor allem Beiträge über „Dinge, die wichtig sind“, Artikel über Themen wie Geschlechtergleichheit, Gesundheitsreform, Diskriminierung oder Überwachung. Mindestens 25 Zeilen, behaupten die Macher, würden für jeden Artikel vorab getestet, im Dienst der guten Sache sozusagen.

          Die Frage, ob eine derart kompromisslose Optimierung von Texten ein legitimes Instrument ist, um nervösen Lesern den Einstieg in komplexe Texte zu erleichtern, kann man sich im Fall von „Heftig“ eher sparen. Als Mittel zum Zweck wäre es nur dann interessant, wenn der Zweck darin bestünde, Problemen wie anatomischen Anomalien oder hässlichen Selfies endlich mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Seriöse Online-Redakteure wollen mit so einer Klickschinderei nichts zu tun haben.

          Auf einer Berliner Mediendebatte warnte vor kurzem unter anderem Anita Zielina, die stellvertretende Chefredakteurin und Digitalstrategin des „Sterns“, davor, sich am „race to the bottom“ zu beteiligen. Das klang aufrichtig, war aber womöglich aus der Sicht des Gewinners gemeint. Einer der erfolgreichsten Beiträge von „Heftig“ war in dieser Woche der Link zu einem Youtube-Video vom Hochzeitstanz einer Braut, deren Vater kurz vor der Hochzeit an Krebs gestorben war. Es stammt aus dem Jahr 2012, und vielleicht hat es ein Mitarbeiter von „Heftig“ einfach im Archiv gefunden. Oder bei „Stern.de“. Dort wurde es zwei Tage vorher zuerst als Meldung eingestellt, die Aktualität suggerierte, und später mit dem Hinweis „wir haben es aufgegriffen, weil es natürlich auch zwei Jahre danach noch immer einen sehr berührenden Moment zeigt“.

          Vielleicht muss man gar nicht so viel Angst haben, dass die Methoden von „Heftig“ Schule machen. Es sind die Lehrer, vor denen man sich fürchten muss.

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