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Rupert Murdoch : Der Papiertiger

Rupert Murdoch, ein Mann... Bild:

Der Medienunternehmer will das „Wall Street Journal“ kaufen und nur noch im Internet publizieren. Dass Murdoch im Kampf um die Leser der Zukunft nicht zu Sentimentalitäten neigt, weiß man. Aber dieser radikale Schritt erscheint wie das Symptom einer Aufmerksamkeitsdefizit-Störung. Von Harald Staun.

          Vielleicht wäre alles ganz einfach gewesen, wenn auch die Bancrofts in diesen Tagen mal in Idaho vorbeigeschaut hätten. In der Bergidylle des Städtchens Sun Valley trafen sich bis gestern die Bosse der Medien- und Unterhaltungsindustrie, wie jedes Jahr seit 1983. Man ging gemeinsam zum Golfen, Mountainbiken und Wildwasser-Raften, besuchte Seminare und kaufte zwischendurch den ein oder anderen Onlinedienst.

          Harald Staun

          Redakteur im Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Der Miramax-Boss Harvey Weinstein war hier, Medieninvestor Warren Buffet, Bill Gates und all die Emporkömmlinge aus dem Internet, von Jerry Yang (Yahoo!) bis zu Wunderkind Mark Zuckerberg (Facebook.com). Irgendwie hatte es dieses Jahr sogar Tony Blair hierher geschafft, und wären auch die Bancrofts gekommen, hätte man fast vermuten müssen, Blair wollte unter der Sonne Idahos schon einmal für seine neue Rolle als Nahost-Sonderbeauftragter üben, wie man zwischen unnachgiebigen Konfliktparteien vermittelt. Zwischen der Familie also, der das „Wall Street Journal“ („WSJ“) gehört, und dem Mann, der er kaufen will: Rupert Murdoch.

          Die größtmögliche Provokation

          Vor Monaten hat Murdoch der traditionsbewussten Eigentümerfamilie ein Angebot für ihre Zeitung gemacht, seit Wochen überlegt sie, wie sie es ablehnen kann. 60 Dollar pro Aktie bietet Murdoch, 67 Prozent mehr als den gegenwärtigen Börsenwert, fünf Milliarden Dollar insgesamt. Das „WSJ“ braucht das Geld, aber es fürchtet Murdoch: Allein sein Ruf würde die Zeitung ruinieren, glauben manche, die Verstrickungen seines Medienimperiums jene unabhängige Berichterstattung unmöglich machen, die das Aushängeschild des mit Pulitzerpreisen überhäuften Blattes ist.

          ... und sein Ziel

          Es ist keine Kritik, die Murdoch entgegenschlägt, es ist offener Hass: Murdochs Kauf des „Journal“ wäre „eine Horrorshow“, urteilte Tina Brown, die ehemalige Chefredakteurin der Magazine „Vanity Fair“ und „New Yorker“. Und Dean Starkman von der „Columbia Journalism Review“ schreibt schon einmal an einem Nachruf auf den unabhängigen Wirtschaftsjournalismus. „Wenn das vorbei ist, wird es keinen unabhängigen Verleger des ersten - und im Prinzip einzigen - Wachhundes der Kapitalmärkte mehr geben.“ Seit Jahren kauft Murdoch Zeitungen, Sender, Online-Unternehmen, baut sie auf oder spart sie klein, doch diesmal geht es nicht um eines der Boulevardblätter, für die er berühmt ist. Das „WSJ“ ist die zweitgrößte amerikanische Zeitung. Ihr Kauf die größtmögliche Provokation.

          So verbreitet ist die Angst vor Murdoch, so schlecht sein Ruf, dass vor lauter Warnungen vor seiner redaktionellen Einflussnahme und Wortbrüchigkeit noch niemand richtig Zeit hatte, die größte Umwälzung zu verteufeln, die Murdoch im Zusammenhang mit dem Deal andeutete. Anfang des Monats spekulierte er in einem Gespräch mit dem „Time Magazine“ ganz offen über grundlegende Veränderungen, die, sollte er sie in die Tat umsetzen, die Existenzängste der ganzen Branche anheizen dürften. „Was würde passieren“, fragte sich Murdoch, „wenn wir 100 Millionen Dollar im Jahr ausgeben, um die besten Wirtschaftsjournalisten der Welt zu engagieren. Sagen wir zweihundert von ihnen.“ Und dann? „Und dann“, fuhr er fort, „machen wir es umsonst, nur online. Keine Druckereien, kein Papier, keine Lastwagen. Wie lange würde es dauern, bis die Anzeigen kommen? Es wäre erfolgreich, es würde funktionieren, und man würde Geld verdienen ... ein kleines bisschen. Das 'Journal‘ (...) verdient ja auch jetzt nur sehr wenig Geld.“

          Einnahmeverluste höher als die Kosteneinsparungen

          „No printing plants, no paper, no trucks“: Knapper als Murdoch kann man die Diskussion um die Zukunft der Tageszeitung kaum zusammenfassen, die seit Jahren Konferenzen und Fachtagungen bestimmt. Die Tage der Papierzeitung sind gezählt, darüber sind sich die Experten einig, die meisten Verleger jedoch betrachten es nicht unbedingt als ihre Aufgabe, diese Entwicklung auch noch voranzutreiben. Und es gibt nicht nur nostalgische Gründe, zumindest mittelfristig am Papier festzuhalten: Zwar lassen sich durch den Verzicht auf Druck und Vertrieb rund fünfzig Prozent der Herstellungskosten einer Tageszeitung sparen, doch auch zur Finanzierung dieser Billigversion reichen die dünnen Anzeigenerlöse nicht, die derzeit online erwirtschaftet werden können. Auch in Deutschland werden viele Tageszeitungen mittlerweile online häufiger gelesen als auf Papier - der „Wert“ des Besuchers einer Zeitungswebsite allerdings erreicht je nach Umfrage zwischen einem und dreißig Prozent eines Print-Lesers.

          In der „Columbia Journalism Review“ vom April lieferte Robert Kuttner, der Chefredakteur des liberalen Magazins „American Prospect“, vor kurzem einen der seltenen Beiträge, die nicht unter Betriebsblindheit leiden - und benannte das Dilemma deutlich: „Obwohl Papier im digitalen Zeitalter ein Anachronismus zu sein scheint, wird die Ökonomie der Branche die Zeitungen noch mindestens eine Generation lang dazu zwingen, zumindest teilweise in einer gedruckten Ausgabe zu erscheinen“, schrieb Kuttner. Sein Fazit liest sich wie eine Reaktion auf Murdochs drastischen Vorstoß: „Selbst wenn eine Zeitung ihre Druckausgabe einstellte, nur noch im Internet erschiene und es irgendwie schaffte, ihre Auflage zu halten, wären die Einnahmeverluste höher als die Kosteneinsparungen.“

          Dass Murdoch im Kampf um die Leser der Zukunft nicht zu Sentimentalitäten neigt, weiß man spätestens seit seiner Rede vor der American Society of Newspaper Editors im April 2005, als er den Chefredakteuren eine Studie vorhielt, die das Ende der Papierzeitung ziemlich exakt datierte: auf das Jahr 2040 - April 2040, um genau zu sein. Solange aber noch weit und breit kein Geschäftsmodell für diese digitale Zukunft zu sehen ist, erscheint der radikale Schritt Murdochs wie das Symptom einer ernsthaften Aufmerksamkeitsdefizitstörung. Weshalb die wichtigste Frage im Zusammenhang mit dem Kauf des „WSJ“ keine ethisch-moralische ist, sondern eine medizinische: Hat sie Murdoch noch alle? Weil selbst die größten politischen Gegner Murdochs Respekt vor seinen kaufmännischen Fähigkeiten haben, ist der Verdacht nicht ganz auszuräumen, dass man die Frage mit ja beantworten muss.

          Verzweiflung oder Geltungssucht?

          Bereits für den Kauf des Jugendnetzwerkes Myspace.com im Juli 2005 wollten manche Beobachter Murdoch am liebsten in eine psychiatrische Klinik einweisen. Mittlerweile hat sich die 580-Millionen-Dollar-Investition längst amortisiert, allein durch die 900 Millionen Dollar, die Google zahlt, um auf den Seiten werben zu dürfen. Wenn sich Murdoch entscheidet, ein ähnliches Experiment mit dem „WSJ“ zu wiederholen, könnten ähnliche Effekte eintreten. Der amerikanische Journalist und Medienexperte Jeff Jarvis, der als bekennender „leftist“ nicht im Verdacht steht, Murdoch nach dem Mund zu reden, setzt viel Hoffnung in Murdochs mutigen Schritt: „Die Leser bevorzugen ja bereits das Internet, nur die Anzeigenkunden schätzen noch immer die Sicherheit des Print. Das muss sich ändern. Es ist weise und mutig, die Leser und Anzeigenkunden zur Zukunft zu zwingen. Ihnen vorauszugehen, statt ihnen zu folgen.“

          Bisher galt Murdoch nie als das, was man einen „early adopter“ nennt. Ob es reine Verzweiflung ist, die ihn nun zum Avantgardisten jenes Lagers macht, das in Großbritannien schon mal als „Digi-Nazis“ beschimpft wird, oder einfach nur Geltungssucht, ist letztlich aber weniger interessant, als die Frage, ob das „WSJ“ die geeignete Vorhut dieser Operation ist. Zwar ist bei den Stammlesern des Blattes die Affinität zu neuen Technologien berufsbedingt relativ hoch: Die Blackberrys und iPhones, die die Banker brauchen, um ihre Pflichtlektüre online zu lesen, wenn sie morgens aus Connecticut oder New Jersey zur Arbeit fahren, dürften bald schon zur Grundausstattung gehören.

          Die Stärken des „WSJ“, andererseits, waren immer die Stärken der Zeitung. Womöglich ist es nicht mehr als ein kulturkonservativer Reflex, mit dem Verschwinden des Papiers auch das Ende der ausführlichen Hintergrundberichte und Analysen zu assoziieren, von denen man sich so schlecht vorstellen kann, sie auf handtellergroßen Bildschirmen zu lesen. Was das Wesen des „WSJ“ viel stärker verändern würde, sind die grundlegenden Veränderungen der Lesegewohnheiten, die das Internet mit sich bringt. Als einer der großen Vorteile des Netzes gilt oft, dass sich Informationen gezielt nach individuellen Interessen herausfiltern lassen können, etwa mit sogenannten News-Aggregatoren. Das „WSJ“ dagegen verstand es, wie jede gute Tageszeitung, immer als seine Aufgabe, Zusammenhänge zu vermitteln. Es adressierte seine Leser nie nur als Fachidioten, sondern auch als Wähler, Bürger oder sogar Kunstliebhaber.

          Eine goldene digitale Zukunft

          Womöglich wird es langsam tatsächlich Zeit, herauszufinden, was die digitale Zukunft für den Journalismus bedeutet. Das Problem ist nur: Wenn ausgerechnet Rupert Murdoch der Mann sein wird, der die Papierzeitung tötet, wird das den Blick auf die neue Medienwelt eher verstellen. Murdoch ist ein Faktor, den man aus der Entwicklung nicht herausrechnen kann. Wenn er das „Wall Street Journal“ in eine goldene digitale Zukunft führen kann, dann wird das auch daran liegen, dass sein visionäres Geraune in den Chefetagen der Verlage tausendfach nachgeplappert wird. Wenn er scheitert, wenn also nicht einmal der Meister aller Mogule es schafft, mit Journalismus im Internet Geld zu verdienen, wird das die Risikobereitschaft der Branche auf Jahre hinaus lähmen.

          Drücken wir es einmal so aus: Die meisten Journalisten würden sofort aufs Papier verzichten, wenn sie sich damit Murdoch vom Hals halten könnten.

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