https://www.faz.net/-gqz-xvya

Modejournalismus : Die Macht der Modeblogger

Anna Wintour, die mächtige Chefin der Vogue, muss den Platz in der ersten Reihe mit Bloggern wie Bryanboy (Dritter von links) und Tommy Ton (rechts) teilen Bild: Dennis Valle

Noch vor ein paar Jahren waren Journalisten und Einkäufer die wichtigsten Gäste auf Modeschauen. Inzwischen werden sie in die zweite Reihe gesetzt, denn ganz vorne sitzen die Blogger. Die Branche wird demokratisiert - nicht allen gefällt das.

          Man erkennt sie sofort, niemand sonst hier ist so jung. Tommy Ton sitzt auf Platz A2, Bryanboy auf A13. Im Flugzeug wäre das First Class. Tommy Ton wirkt müde, er nimmt das alles hier ernst, er schläft immer nur ein paar Stunden, wenn er wirklich nicht mehr kann. Bryanboy ist aufgekratzt, er ist gerade aus New York gelandet, hat nur seine drei Koffer abgesetzt und ist gleich hierhergekommen. Mailand, Viale Piave, das alte Kino Metropol, in dem Dolce & Gabbana nun gleich ihre Schau zeigen werden, erste Reihe, ganz vorn.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Auf dem Laufsteg werden High-Heels ausgeleuchtet. Die Mädchen stoppen und drehen vor Tommy Ton, weil das Ende des Runways bald erreicht ist. Er fotografiert den Schuh von vorn, von der Seite, von hinten, und ein paar Stunden später stellt er ihn auf seine Website, wo ihn Zehntausende anschauen werden. Er hat ein eigenes Fenster bei style.com, dort zeigt er seine Bilder von Schuhen, Taschen, Kleidern, Mädchen. Die Fotografen am Ende des Laufstegs machen immer nur Bilder von vorn, jeden Look als Close-up. Er hat seine eigene Perspektive. Seine Kamera blinkt in der Dunkelheit nur alle paar Minuten rot auf.

          Man muss originell sein

          Tommy Ton, fünfundzwanzig Jahre alt, dicke Schuhe, Jeans, Lederjacke, stammt aus Toronto. 2008 begann er mit einem Foto-Modeblog, da kannte ihn niemand. Seit einem halben Jahr arbeitet er für den New Yorker Condé-Nast-Verlag. Er hat es mit seinen Bildern geschafft, einer der erfolgreichsten Fashion-Blogger zu werden. Das ist ein neuer Beruf, nicht etabliert, nicht geschützt, nicht anerkannt. Aber er verändert gerade die Modewelt.

          Anna Wintour, Chefredakteurin der amerikanischen Vogue, auf der New York Fashion Week

          Es gibt inzwischen Tausende Fashion-Blogger in aller Welt. Sie fotografieren Unbekannte auf der Straße, jagen Prominenten hinterher, suchen Trends, beschreiben, kritisieren, testen, bewerben Kleidung, Parfums, Brillen, Schmuck, Schuhe, Uhren, Taschen. Oder sie feiern einfach nur ihren eigenen Stil.

          Die Blogs heißen Fashionology, Fashionista, Sartorialist, Café Mode, Fashion as a 2nd language, I like my style, Facehunter, Style Rookie, Models off Duty, Modepilot, Les Mads, Too posh to push, Styleproofed, man muss originell sein.

          Zur Mailänder Modewoche mit den Kollektionen für Herbst und Winter sind Ende Februar weit mehr als hundert Blogger gekommen. Die meisten stehen draußen vor der Tür und halten die Kameras auf stilvolle Gäste. Wenn keiner kommt, fotografieren sich die Blogger gegenseitig. Bryanboy und Tommy Ton sitzen drin. Sie gehören jetzt zum System.

          Alle spüren, dass sich etwas verändert

          Das System bestand bisher aus Einkäufern und Journalisten. Die Journalisten kommen von großen Modezeitschriften, es sind Frauen wie Anna Wintour, Chefin der amerikanischen „Vogue“, Carine Roitfeld, Chefin der französischen, Franca Sozzani, Chefin der italienischen Ausgabe. Sie haben Jahrzehnte darauf hingearbeitet, dass Modemacher nicht mit der Schau beginnen, ehe sie ihren Platz eingenommen haben.

          Die Einkäufer kommen von den großen Kaufhäusern aus New York, Moskau oder Tokio und bestellen hier Mode im Wert von Millionen. In diesem System gilt eine Art Zeichensprache, die keiner hört, aber jeder versteht. Sie ist an der Sitzordnung abzulesen. Erste Reihe sagt: Du gehörst dazu, du bist dabei. Zweite Reihe: du nicht.

          Tommy Ton und Bryanboy gehören auf einmal dazu. Dafür sitzen andere nun hinter ihnen. Hinter Tommy Ton zum Beispiel sitzt die Chefredakteurin der deutschen „Madame“, hinter Bryanboy sitzt Stephen Sadove, Chef von Saks Fifth Avenue, der größten Kaufhauskette Amerikas. Früher saßen die beiden meist vorn, jetzt müssen sie hinter die Blogger.

          Doch die meisten im Publikum wissen gar nicht, wer diese Leute mit den lustigen Sonnenbrillen und den engen Jeans überhaupt sind. Das macht es auch nicht besser – nicht zu wissen, für wen man da zurückgesetzt wurde. Sie spüren, dass sich gerade etwas verändert, sie wollen aber oft nicht so genau wissen, was es ist.

          Designer umschwärmen sie

          Ingrid Sischy, die fast zwanzig Jahre lang Andy Warhols Magazin „Interview“ leitete, sagt: „Das Schlimmste, was wir jetzt tun könnten, wäre, die guten alten Zeiten zu beschwören. Blogs sind was Intimes, wie Unterwäsche. Aber man kann auch ohne Unterwäsche ausgehen.“

          Angelica Cheung, Chefredakteurin der „Vogue China“, liest erst gar keine Blogs. Sie sagt: „Die mögen für eine Info gut sein, tiefer geht’s meistens nicht.“ Christiane Arp, Chefin der deutschen „Vogue“, hat keine Zeit, selbst etwas in Blogs zu suchen. Sie lässt es sich auswählen.

          Bryanboy, schmal, hübsch, fast androgyn, schiebt die Brille ins Haar. Er beherrscht längst die Erste-Reihe-Gesten. Marc Jacobs hat schon eine Tasche nach ihm benannt. Auch bei Prada hat er einen Erste-Reihe-Platz. Bei Gucci ist es allerdings nur fünfte Reihe, wie Tommy Ton in der vierten lächelnd bemerkt. Dolce & Gabbana werden ihm einen Tag nach ihrer Schau einen dicken Fuchspelzmantel schenken.

          „Sie haben es genau richtig getroffen“, wird Bryanboy nur ein paar Stunden später, entwaffnend ehrlich und rührend begeistert, in seinen Blog schreiben. „Die Proportionen, die Größe etc. Ich finde noch immer keine Worte angesichts dieser großzügigen und super-extravaganten Geste. Vielen, vielen Dank!“

          Leben in Einzelteilen

          Bryanboy ist dreiundzwanzig Jahre alt und gern ein Star. Er kleidet sich exaltiert, sieht exotisch aus. Er ist auf den Philippinen geboren, aber überall zu Hause. Er war gerade zehn Tage in New York, fliegt übermorgen für drei Tage nach Manhattan zurück, mit seinen Frequent-Traveller-Meilen, kommt dann zur Modewoche nach Paris und fliegt danach erst wieder nach Manila.

          Seine Mutter hat er seit einem Monat nicht gesehen. In Mailand übernachtet er bei einem Facebook-Freund. Sein Blog ist ein witziges Tagebuch, schnell gemacht, schnell gelesen. Sein Leben ist ein Patchwork aus Schnipseln, Eindrücken, Fotos, Sätzen.

          Auch seine Mode besteht aus vielen Einzelteilen, ein Gesamtkunstwerk. Wildleder-Leggins und Halsschmuck: von den Philippinen, Pelz: Vintage, also aus dem Schrank, Schuhe: Lanvin, Tasche: Mulberry, Sonnenbrille: Frankie Morello. Er friert noch ein bisschen trotz Pelz, das ist der Jetlag. Er konnte sich gar nicht umziehen nach dem Flug. „Ich sehe aus! Ich muss mich entschuldigen!“ Er hat Stress, muss dann später gleich weiter, aber das ist alles egal: „Hierfür lebe ich!“

          Es zählt nur der Moment

          Halbsätze, Ausrufe, Gefühlsausbrüche, fehlende Kommas, Rechtschreibfehler – in den meisten Blogs geht es um Augenblicke, Herzensdinge, Kurzgefühle. Die Berichte sind eine bruchstückhafte Erzählung von Dasein und Dabeisein, von Selbstdarstellung, Selbstvergewisserung, Selbstbespiegelung, und damit passen sie gut in die Branche.

          Modeleute sind dauernd auf der Suche nach dem geglückten Moment, der erfüllten Gegenwart, in der Stil, Zeit, Person zusammenkommen. Die Blogger können dieser Sehnsucht nach der Millisekunde, die keine Vergangenheit und keine Zukunft kennt, näher kommen als andere Medienleute. Sie sind jung, offen, schnell, und sie sind frei. Das, was für alle heute ist, Lederleggins, Pagodenschultern, Military-Jacken, Flechtledertaschen, ist für sie schon vorbei.

          Die Authentizität muss gewahrt bleiben

          Blogger leben von Bafög oder in Berlin, von den Eltern, von Jobs, von den paar Anzeigen auf ihrer Seite, von Einladungen großer Parfumkonzerne nach Paris, die begeisterte Texte nach sich ziehen. Bryanboy ist entrüstet, als ihn eine Journalistin fragt, ob er sich auch die Reise, so wie seinen neuen Pelz, von Dolce & Gabbana finanzieren ließ. „Das würde ich nie machen!“

          Er weiß, dass er persönlich, gefühlig und direkt sein muss, aber auch glaubwürdig. Alles andere wäre Verrat am Leser. Aber er werde ja noch begeistert sein dürfen, sagt er. „Es ist eine verrückte Woche hier, eine tolle Saison. Ich genieße es einfach nur. Ich mache ja keine PR für Dolce & Gabbana.“ Der Zweifel nagt von außen an den Bloggern, nicht von innen.

          Billiger ist Marketing nicht zu haben

          September 2009, Manhattan, Rodarte-Schau. Es ist der erste richtig große Auftritt von Tavi Gevinson. Sie ist eine Modebloggerin aus Chicago, die gern schräge Jacken und komische Hüte trägt. Für die New Yorker Schauen schwänzt sie die Schule, unter Aufsicht des Vaters, denn sie ist erst dreizehn Jahre alt.

          Aber mit der Mode wächst sie über sich hinaus. Kaum ist sie im Raum, muss sie in Kameras und Mikrofone sprechen. Tavi ist die Helene Hegemann der Blogosphäre, sehr jung, ziemlich altklug, äußerst begabt. Eine Prada-Schau nimmt sie auseinander, als wäre sie schon immer in der Szene.

          Hier in Manhattan ist sie schnell genervt von Fragen, wie überhaupt die Blogger Kritisches nicht so gern hören. Erst als sie sich auf ihren Platz in der ersten Reihe setzt, erkennt man, dass sie eines dieser Oberteile aus lockerem Strick von Rodarte trägt, dem Veranstalter. Die Designer schenken ihr solche Stücke, weil Tavi sie anzieht und das Foto davon in ihren Blog stellt.

          Billiger ist Marketing nicht zu haben, Anzeigen müssen die Unternehmen auf Blogs kaum schalten, warum auch. Tavi, wer wird es einer Dreizehnjährigen verdenken, ist begeistert angesichts der schönen Blusen, Hosen, Röcke.

          Nur die neue It-Bag der Mode?

          Berlin, Ende Januar, ein Bloggersymposion auf der Modemesse „Premium“. Alle sind sie da, die Berliner Blogger mit den Stonewashed-Karottenjeans, den schwarzen Hornbrillen, den scharfgeschnittenen Ponys, dazwischen ein paar Chefredakteure auf der Suche nach neuen Ideen. Alle sind ziemlich begeistert vom Bloggen, von der Mode, von sich selbst, auch Marcus Luft, Modechef der „Gala“ und Nebenbei-Blogger.

          Aber dann sagt er auf dem Podium doch noch etwas, das den Frieden stört: Tavi sei doch nur so etwas wie die neue It-Bag der Mode. Da reagieren die Blogger wütend. Was soll denn das heißen? Warum sollten sie ein Anhängsel der Branche sein? Wo sie sich doch frei fühlen?

          Die Modefirmen wollen profitieren

          Das Zusammenspiel von Marken und Bloggern funktioniert meist ganz einfach. Da ist beispielsweise Natalie Manchot, Jung-Redakteurin der Münchner Frauenzeitschrift „Madame“. Sie kommt zu den Schauen nach Paris und kleidet sich mit Allure, Street-Style-Fotograf Scott Schuman lichtet sie ab und stellt das Foto auf seinen Blog, der von Zehntausenden gelesen wird. In den nächsten Tagen gibt es mehrere hundert Kommentare, die meisten loben die Hose, die Tasche, den Look.

          Der Pullover, den sie trägt, er hat Glanzstreifen und zeichnet die berühmte Mick-Jagger-Zunge nach, ist nicht einmal richtig zu sehen. Er wurde von der Designerin Ayzit Bostan entworfen, die später sagt, allein dieses Bild in diesem Blog habe von New York bis Seoul zu einem Verkaufsboom für den Pullover geführt. Natürlich versuchen Modefirmen, sich das zunutze zu machen.

          1615 Euro für zwei Blogbeiträge

          Kathrin Bierling ist Redakteurin der Zeitschrift „Instyle“ und betreibt mit ein paar Freundinnen den Blog „Modepilot“. Vergangene Woche hat sie erfahren, wie viel ihre Freiheit als Bloggerin wert ist, und zwar auf den Euro genau. Ein deutsches Modeunternehmen schlug ihr vor, sie solle zwei Beiträge über eine neue Aktion des Hauses in ihren Blog schreiben. Dafür werde sie 1615 Euro erhalten.

          Sie lehnte ab, was ihr leichtfiel, sie ist ja bei einem Verlag angestellt. Aber es wundert sie, dass ein Unternehmen sich so etwas traut, dass man glaubt, jemand würde wirklich darauf eingehen. Andererseits, wenn der Preis so genau feststeht, heißt das nicht, dass es ein System gibt, das bereits funktioniert? Kathrin Bierling ist gespannt, welcher Blog über die Aktion berichten wird.

          Blogger mit Assistent

          Scott Schuman, einundvierzig Jahre alt, hat die Standards im „street style“ gesetzt. Vor fünf Jahren, nach einer langen Karriere in der Herrenmode mit einem guten Blick ausgestattet, begann er mit der Website „Sartorialist“. Dort zeigt er gestochen scharfe Fotos gutgekleideter Menschen. Schuman, der auf die Jil-Sander-Schau am Castello Sforzesco wartet und immer etwas nervös nach neuen Leuten Ausschau hält, ist über die Szene hinausgewachsen.

          Ganz am Anfang seiner Idee stand August Sander, der schon vor fast hundert Jahren Leute auf der Straße fotografierte, „Menschen des 20. Jahrhunderts“. Dann kam Bill Cunningham, jetzt auch schon über achtzig, der Mann mit der blauen Jacke, der seit mehr als dreißig Jahren Bilder von gelungenem Straßenstil für die „New York Times“ einfängt.

          Scott Schuman hat die „street style photography“ ins Internet überführt. Inzwischen hat er einen Assistenten, weil er selbst so viel zu tun hat mit Büchern, Sendungen, Magazinen. Alle, die in Höchstgeschwindigkeit posten, lassen nach ein paar Jahren nach. Vielleicht ist es bei ihm bald so weit, er hat jahrelang ein irres Tempo durchgehalten.

          Die meisten erfolgreichen Blogger werden von Verlagen gekauft

          Vielleicht erfindet er das Geschäft aber auch gerade neu, gemeinsam mit Garance Doré. Übers Bloggen sind sie ein Paar geworden, er, der Amerikaner, sie, die Französin, die für ihren Blog mehrmals am Tag schreibt, zeichnet, fotografiert und nun auch filmt. Garance Doré, vierunddreißig Jahre alt, mit High-Heels einen Kopf größer als er, ist selbst zu einer Stilikone geworden mit Hunderttausenden Fans. Bei der Schau der italienischen Modemarke „Sportmax“ sitzt sie neben Carine Roitfeld. „Ich fotografiere ja, daher muss ich in die erste Reihe“, sagt sie lachend.

          Sie war gelangweilt von ihrer Arbeit als Zeichnerin, bekam kaum Reaktionen, außer von ihrer Mutter, begann 2006 mit ihrem Blog, und die Leser schrieben sofort zurück. „Ich spreche zu den Leserinnen wie zu einer Freundin.“ Der Erfolg ist oft nur ein Hype, meint sie, er muss nicht anhalten. „Man muss eine Sprache finden“, sagt Garance Doré, „aber kaum jemand produziert richtige Inhalte. Noch ist das Bloggen kein Business-Modell.“

          Mit Scott gemeinsam will sie weiter daran arbeiten. Auch Scotts bester Konkurrent, Yvan Rodic, ist jetzt für Condé-Nast tätig, so wie sich die meisten erfolgreichen Blogger irgendwann von einem Verlag einkaufen lassen.

          Auch die Alten werden gelesen

          Die Ironie dieser Modegeschichte will es, dass die Alten doch noch erfolgreiche Modeblogger werden können, wenn Mitte vierzig jetzt mal als alt gelten darf. Olivier Zahm, „Purple“-Gründer aus Paris, bloggt selbst, wie er mit überschnappender Freude nach der Prada-Schau erzählt. Er hat als Magazinmacher gute Kontakte, fotografiert auf Margherita Missonis Geburtstagsparty und stellt alle Bilder gleich ins Netz. „15.000 Leute pro Tage gucken sich das an. Das ist doch phantastisch! Neuerdings werde ich sogar auf der Straße angesprochen.“

          Und schon dreht er sich ab, fotografiert schnell noch vor einer Wand Anna Dello Russo, die Modechefin der japanischen „Vogue“, die das Prada-Kristall-Top aus der letzten Saison trägt. Dann drängen sich die beiden an den Ordnern vorbei hinter die Bühne und herzen Miuccia Prada.

          „Bloggen demokratisiert das Business“

          Als die Schau von Dolce & Gabbana aus ist, versuchen die Leute vom Anfang des Laufstegs zu den Designern zu kommen, die sich backstage von den Models zujubeln lassen. Bryanboy weiß es besser. Er schiebt sich blitzschnell durch all die Zuschauer, die nach draußen drängen, läuft an den Sicherheitsleuten vorbei durch eine Tür links, Treppe runter, dann links in den Gang, nicht geradeaus, an den Kleiderständern entlang ganz nach hinten, wo ein paar Mitarbeiter von Dolce & Gabbana mit Sektgläsern stehen.

          In dem Augenblick öffnet sich eine Tür, Stefano Gabbana und Domenico Dolce kommen herein, umarmen, herzen, küssen Bryanboy. Dolce, sonst oft mürrisch, strahlt. Sie sind beide um die 50, sie machen Milliardenumsätze, sie sind von niemandem abhängig, aber in der Krise haben sie gelitten.

          „Bloggen demokratisiert das Business“, sagt Gabbana. „So können wir viel mehr Leute erreichen. Niemand ist mehr von der Mode ausgeschlossen.“ Sie umarmen Bryanboy noch einmal. Dann ist er verschwunden. Als er oben auf die Straße tritt, will schon wieder jemand eine Antwort. Er sagt in das Mikrofon: „Die beste D&G-Schau, die ich je gesehen habe!“

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Der britische Justizminister David Gauke

          Wegen Johnson : Britischer Justizminister kündigt Rücktritt an

          Sollte Boris Johnson Premierminister werden, will David Gauke sein Amt niederlegen. Ein No-Deal-Brexit, wie ihn Johnson verfolge, bedeute seiner Meinung nach eine nationale „Demütigung“, die er nicht unterstützen könne.
          Feierliches Rekrutengelöbnis und Gedenken an den Widerstand gegen das NS-Regime

          Wegen Sicherheitsbedenken : Bundeswehr weist extremistische Bewerber ab

          Seit 2017 wird jeder potentielle Neusoldat durchleuchtet. Von mehr als 43.000 Bewerbern sind bisher 63 abgelehnt worden, darunter Neonazis, Islamisten und andere „Gewaltbereite“. Es gibt eine Vermutung, warum es nicht mehr sind.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.