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Modejournalismus : Die Macht der Modeblogger

Halbsätze, Ausrufe, Gefühlsausbrüche, fehlende Kommas, Rechtschreibfehler – in den meisten Blogs geht es um Augenblicke, Herzensdinge, Kurzgefühle. Die Berichte sind eine bruchstückhafte Erzählung von Dasein und Dabeisein, von Selbstdarstellung, Selbstvergewisserung, Selbstbespiegelung, und damit passen sie gut in die Branche.

Modeleute sind dauernd auf der Suche nach dem geglückten Moment, der erfüllten Gegenwart, in der Stil, Zeit, Person zusammenkommen. Die Blogger können dieser Sehnsucht nach der Millisekunde, die keine Vergangenheit und keine Zukunft kennt, näher kommen als andere Medienleute. Sie sind jung, offen, schnell, und sie sind frei. Das, was für alle heute ist, Lederleggins, Pagodenschultern, Military-Jacken, Flechtledertaschen, ist für sie schon vorbei.

Die Authentizität muss gewahrt bleiben

Blogger leben von Bafög oder in Berlin, von den Eltern, von Jobs, von den paar Anzeigen auf ihrer Seite, von Einladungen großer Parfumkonzerne nach Paris, die begeisterte Texte nach sich ziehen. Bryanboy ist entrüstet, als ihn eine Journalistin fragt, ob er sich auch die Reise, so wie seinen neuen Pelz, von Dolce & Gabbana finanzieren ließ. „Das würde ich nie machen!“

Er weiß, dass er persönlich, gefühlig und direkt sein muss, aber auch glaubwürdig. Alles andere wäre Verrat am Leser. Aber er werde ja noch begeistert sein dürfen, sagt er. „Es ist eine verrückte Woche hier, eine tolle Saison. Ich genieße es einfach nur. Ich mache ja keine PR für Dolce & Gabbana.“ Der Zweifel nagt von außen an den Bloggern, nicht von innen.

Billiger ist Marketing nicht zu haben

September 2009, Manhattan, Rodarte-Schau. Es ist der erste richtig große Auftritt von Tavi Gevinson. Sie ist eine Modebloggerin aus Chicago, die gern schräge Jacken und komische Hüte trägt. Für die New Yorker Schauen schwänzt sie die Schule, unter Aufsicht des Vaters, denn sie ist erst dreizehn Jahre alt.

Aber mit der Mode wächst sie über sich hinaus. Kaum ist sie im Raum, muss sie in Kameras und Mikrofone sprechen. Tavi ist die Helene Hegemann der Blogosphäre, sehr jung, ziemlich altklug, äußerst begabt. Eine Prada-Schau nimmt sie auseinander, als wäre sie schon immer in der Szene.

Hier in Manhattan ist sie schnell genervt von Fragen, wie überhaupt die Blogger Kritisches nicht so gern hören. Erst als sie sich auf ihren Platz in der ersten Reihe setzt, erkennt man, dass sie eines dieser Oberteile aus lockerem Strick von Rodarte trägt, dem Veranstalter. Die Designer schenken ihr solche Stücke, weil Tavi sie anzieht und das Foto davon in ihren Blog stellt.

Billiger ist Marketing nicht zu haben, Anzeigen müssen die Unternehmen auf Blogs kaum schalten, warum auch. Tavi, wer wird es einer Dreizehnjährigen verdenken, ist begeistert angesichts der schönen Blusen, Hosen, Röcke.

Nur die neue It-Bag der Mode?

Berlin, Ende Januar, ein Bloggersymposion auf der Modemesse „Premium“. Alle sind sie da, die Berliner Blogger mit den Stonewashed-Karottenjeans, den schwarzen Hornbrillen, den scharfgeschnittenen Ponys, dazwischen ein paar Chefredakteure auf der Suche nach neuen Ideen. Alle sind ziemlich begeistert vom Bloggen, von der Mode, von sich selbst, auch Marcus Luft, Modechef der „Gala“ und Nebenbei-Blogger.

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