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Mediaagenturen : Das Märchen von der digitalen Werbung

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Auch das zweite Großargument für Internetwerbung - die ungleich höhere Treffergenauigkeit - verliert auf den zweiten Blick empfindlich an Glanz. Zum einen funktioniert das von Agenturen als Wundermittel gefeierte Targeting in der Praxis bei weitem nicht so gut wie versprochen. Aus den digital gewonnenen Datenmassen belastbare Kundenprofile zu gewinnen ist in Wirklichkeit alles andere als trivial. Zum anderen stellt sich die Frage, ob eine zunehmend atomisierte und individualisierte Werbung effizient ist. All die kleinen Banner und Videos auf Smartphones, all die Werbe-Mails und Angebote zum Dialog: soll so die Zukunft des Marketings aussehen? Werbung ist und bleibt vielmehr eine große Sache, starke Marken brauchen auch in Zukunft massenmediale Inszenierungen, die eben in erster Linie unbewusst wirken.

Selbsternannte Digital-Avantgarde

Tatsächlich, und das ist eine bemerkenswerte Entwicklung, sind aus den Unternehmen seit einigen Monaten zunehmend kritische Stimmen über Online-Werbung und katastrophale Responseraten zu hören. Für Aufsehen in der Branche sorgte Rainer Burkhardt, Chef der auf Corporate Publishing spezialisierten Agentur Kircher Burkhardt, mit der Aussage, es setze sich „die Erkenntnis durch, dass werbliche Inhalte in digitalen Medien nicht richtig funktionieren“. Display-Werbung werde „kaum geliked, sie wird auch nicht geteilt oder kommentiert“. Das ist vor allem ein Problem für Facebook, angeblich das große Werbemedium der Zukunft. Moritz Roth, Marketingmanager bei Microsoft Deutschland, sagt: „Social Media ist wichtig - aber nicht als Werbekanal. Worum es bei sozialen Netzwerken geht, ist eine Konversation zwischen Menschen. Und da gelten die gleichen Regeln wie im normalen Leben: Wenn man sich unterhält, mag man nicht, dass jemand dazwischengeht und einem sagt, was man kaufen soll. Klassische Werbung funktioniert in sozialen Netzwerken nicht, davon bin ich überzeugt.“ Bedeutet: Ebenso wenig wie Online-Journalismus Print-Journalismus und Youtube-Videos lineares Fernsehen ersetzen können, kann klassische Werbung durch Online-Werbung substituiert werden.

Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) summieren sich die Werbeausgaben hierzulande auf knapp dreißig Milliarden Euro pro Jahr, zwischen 18 und 19 Milliarden davon landen bei den Medien. Da die Wirkung von Werbung nicht exakt messbar ist, geht es bei der Verteilung der Werbebudgets immer auch um Moden, um Partikularinteressen, vor allem aber um die Deutungshoheit in den großen Media-Debatten. Das ist nicht weiter zu beklagen, bedenklich aber ist, wie stark diese Debatten von der Fraktion der selbsternannten Digital-Avantgarde dominiert werden. Wenn das so bleibt, wird es schwierig, mit Qualitätsjournalismus in Deutschland noch Geld zu verdienen. Und das ist dann ein weitaus größeres Problem als die Tatsache, dass die Markenartikelindustrie womöglich gerade dabei ist, Marketingbudgets im Internet zu versenken.

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