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Mediaagenturen : Das Märchen von der digitalen Werbung

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Ob ein Mediaplan als gut oder schlecht beurteilt wird, hängt immer auch davon ab, welches Ziel das werbetreibende Unternehmen ins Zentrum stellt. Vereinfacht gesagt, hat Werbung grundsätzlich zwei Aufgaben zu erfüllen: Die erste besteht darin, mittels Abverkaufskampagnen den Absatz der Produkte kurzfristig anzukurbeln, was am besten mit dem Ausloben von Sonderangeboten funktioniert. Die zweite und weitaus wichtigere Aufgabe besteht darin, Produkte und Marken „emotional aufzuladen“, wie es im Werberdeutsch heißt.

Auch das ist ein alter Hut. Wer in den siebziger und achtziger Jahren zur Schule ging, hatte es im Deutschunterricht oft mit Lehrern zu tun, die die jungen Leute vor den Verführungskünsten der Werbeindustrie warnten und sie so gegen die Gefahr, „manipuliert“ zu werden, zu immunisieren versuchten - was natürlich ein ziemlich naives und blauäugiges Unterfangen darstellte. Immerhin aber verstand man: Wie gut eine Werbekampagne wirkt, hängt ab von der kreativen Qualität, aber auch ganz entscheidend davon, in welchem Medium die Anzeige oder das Werbevideo geschaltet wird. Das klingt banal und ist es auch. Tatsächlich aber spielen diese einfachen Standards, die nach wie vor so fundamental wie richtig sind, in den aktuellen Mediadebatten nur am Rande eine Rolle.

Penetrant aufploppende Banner

Worum es stattdessen geht, sind technikbasierte Modelle wie Real Time Bidding (der Einkauf von Werbemitteln über Online-Portale in Echtzeit), Targeting (das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Websites) und Retargeting, bei dem das Ziel darin besteht, Besucher einer Website zu markieren und anschließend auf anderen Websites mit passender Werbung wieder anzusprechen. Im Grunde geht es bei diesen Verfahren also um eine Optimierung des Mediaeinkaufs und zielgenaue Plazierung von Online-Werbung. Diese Bemühungen, die technische Infrastruktur des Mediageschäfts zu verbessern, sind nicht zu kritisieren - zumindest solange sie nicht den Blick darauf versperren, worauf es bei Werbung im Kern ankommt. Die noch nicht oder zumindest viel zu wenig diskutierte These in diesem Zusammenhang lautet: Die Werbewirkung im Internet ist eine gänzlich andere als in klassischen Medien.

Und zwar deswegen, weil die Menschen Inhalte im Netz fundamental anders verarbeiten als in der alten Medienwelt. Online ist Lean Forward: Man will einen bestimmten Inhalt konsumieren, und das sofort. Wer ein Video ansieht, möchte nicht mit einem Werbespot belästigt werden, wer auf eine Website geht, ist genervt, erst einmal penetrant aufploppende Banner wegklicken zu müssen. Fernsehen und Print dagegen sind Lean-Back-Medien. Verlagsmanager vertreten gern die These: „Ein Text ist ein Text ist ein Text“, was sagen soll, es sei komplett irrelevant, wo ein Artikel erscheint. Tatsächlich aber bringt man als Leser einer Zeitung, für die man Geld bezahlt, eine ganz andere Aufmerksamkeit entgegen als einem kostenlosen Nachrichtenportal.

Werbung ist und bleibt eine große Sache

Renate Köcher vom Allensbach-Institut bezeichnet das Lesen von Printtiteln als „regelmäßige Informationsernährung“, die Rezeption von Nachrichtenportalen dagegen als „Information on Demand“ und folgert, dass sinkende Reichweiten bei Tageszeitungen und steigende Internetreichweiten nicht als bloßer Substitutionsprozess interpretiert werden dürfen. Diese Diagnose lässt sich auch auf die Werbung übertragen. Ein Medium, das in einem konzentrierten Zustand der „Informationsernährung“ rezipiert wird, bietet eine andere Basis für Werbewirkung als ein Internetangebot, das der User mit einem konkreten Bedürfnis „on demand“ aufsucht. Vulgo: Digitale Medien sind für Werbebotschaften womöglich schlechter geeignet als Lean-Back-Medien.

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