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Mediaagenturen : Das Märchen von der digitalen Werbung

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Einfache Rechnungen

Nun kann man mit gutem Recht die Frage stellen, wo denn eigentlich das Problem liege. Kein vernünftiger Mensch bestreitet schließlich, dass sich unser Leben zunehmend in der digitalen Welt abspielt. Das betrifft das Einkaufsverhalten ebenso wie das Pflegen sozialer Kontakte und die Rezeption von Medieninhalten. Und natürlich muss die Werbewirtschaft darauf reagieren und ihre Marketingbudgets neu justieren. Aber ganz so einfach ist es dann eben doch nicht. Je länger und erfolgreicher die digitale Revolution voranschreitet und je mehr Werbegelder ins Internet abwandern, desto drängender stellt sich die Frage, ob die Richtung, in die alle laufen, auch die richtige ist. Einen Paradigmenwechsel auszurufen klingt immer gut. Was aber, wenn Werbung in digitalen Kanälen eine andere und im Zweifel geringere Wirkung hat als in klassischen Medien? Wenn die Vorstellung, individualisierte Werbung könne das althergebrachte Modell der Massenkommunikation ersetzen, in eine Sackgasse führt? Wenn die Menschen gar kein Interesse daran haben, sich auf Facebook mit Unternehmen auszutauschen?

Was mit Blick auf die vergangenen zwei, drei Jahre zu konstatieren ist, ist zunächst einmal eine erstaunliche Banalisierung der Diskussionen über Werbung und Werbewirkung. Werbewirkung ist in der digitalen Welt das, was sich messen lässt. Wie oft wird ein Banner geklickt, wie viele Probefahrten generiert ein Automobilhersteller im Netz, wie viele Leute nehmen an einem Gewinnspiel teil, wie viele Fans hat man auf Facebook? Die Controller in den Unternehmen lieben solche einfachen Rechnungen. Bezahlt wird nur, was man auch tatsächlich geliefert bekommt. Als wichtigste Währung gilt der Werbekontakt, also wie viele Menschen eine bestimmte Werbung gesehen haben. Ein solcher Werbekontakt ist im Internet deutlich günstiger als in traditionellen Medien wie Print und Fernsehen - das ist gut für die Werbetreibenden. Zudem sind die Rabatte, die die Digitalvermarkter geben, exorbitant hoch - was wiederum gut ist für die Händler, also die Mediaagenturen. Die nämlich treten im Internet - anders als in der klassischen Werbewelt - zunehmend als Trader auf, die Werbeinventar auf eigene Rechnung und eigenes Risiko einkaufen.

Marken emotional aufladen

Diese Trading-Modelle sind in der Branche nicht unumstritten. Tatsächlich hängt der Gewinn einer Mediaagentur nicht nur davon ab, wie gut sie sich ihre Beratungsleistung von ihren Auftraggebern bezahlen lässt, sondern eben auch davon, bei welchen Medien sie welches Volumen an Werbeplätzen einkauft. In einem Interview kritisierte Uwe Becker, Präsident der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): „Ich sehe in Trading-Modellen durchaus Parallelen zu Usancen im Bankgewerbe, wie sie infolge der Lehman-Pleite öffentlich wurden. Bekanntlich haben Bankberater ihren Kunden teilweise Schrottpapiere angedreht, um ihre eigenen Provisionserlöse zu optimieren.“ Nun wird man den Mediaagenturen nicht unterstellen wollen, nicht im Sinne ihrer Kunden zu agieren - wer schlechte Mediapläne abliefert, fliegt über kurz oder lang aus dem Markt. Das ändert aber nichts daran, dass man es im deutschen Werbebusiness teilweise mit Geschäftsmodellen zu tun hat, in denen die Gefahr von Intransparenz und Interessenkonflikten angelegt ist.

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