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Interview mit Wolfgang Büchner : Beim „Spiegel“ kann man nichts anordnen

Wolfgang Büchner war 2008 bis 2009 Chefredakteur bei „Spiegel Online“, danach übernahm er die Redaktionsleitung der Deutschen Presse-Agentur. Seit September ist er Chefredakteur beim „Spiegel“. Bild: Bode, Henning

Als Wolfgang Büchner „Spiegel“-Chef wurde, machte die Redaktion Krawall – weil er jemanden von „Bild“ holte. Und jetzt? Soll es vorangehen, im Heft und online: Kampfansage an jene, die glauben, Qualitätsjournalismus sei ein Auslaufmodell.

          Sie sind seit knapp 120 Tagen Chefredakteur des „Spiegel“. Gibt es jemandem in diesem Land, mit dem Sie die entsprechende Position gerne tauschen würden?

          Michael Hanfeld

          verantwortlicher Redakteur für Feuilleton Online und „Medien“.

          Nein, natürlich nicht. Es gibt im Journalismus keine Aufgabe, die spannender und aufregender wäre als die des „Spiegel“-Chefredakteurs. Ich habe keine Sekunde gezweifelt, als mir diese Position angeboten wurde.

          Als Sie Chefredakteur wurden, das ist kein Geheimnis, gab es Krawall. Den Einstieg als Chefredakteur haben Sie sich sicherlich nicht so schwierig vorgestellt.

          Den habe ich mir in der Tat nicht so schwierig vorgestellt. Ich bedauere auch, dass es anfangs zu einem solchen Konflikt gekommen ist. Das ist aber kein Grund, nicht mit Freude an die Arbeit zu gehen und einen guten „Spiegel“ zu machen.

          Der Konflikt entzündete sich daran, dass Sie Nikolaus Blome von der „Bild“ geholt und als Leiter des Hauptstadtstudios in die Chefredaktion genommen haben. Sie halten ihn für eine geeignete Wahl?

          Ja. Nikolaus Blome ist ein Kenner der Berliner Szene und ein hervorragender Teamspieler. Er sorgt dafür, dass die Redaktionen von „Spiegel“ und „Spiegel Online“ in Berlin optimal zusammenarbeiten. Und er widerlegt mit seiner Arbeit die Mutmaßung, weil man von der „Bild“-Zeitung kommt, müsse man rechts außen stehen. Blome ist die beste Besetzung dieser verantwortungsvollen Position.

          Sie bekommen mit Clemens Höges einen neuen Stellvertreter. Waren Sie mit Martin Doerry, der jahrelang stellvertretender Chefredakteur war, nicht zufrieden?

          Martin Doerry hat mit seiner hervorragenden Arbeit in den vergangenen sechzehn Jahren maßgeblich zum Erfolg unseres Magazins beigetragen, er hat den „Spiegel“ geprägt. Nun beginnt ein Veränderungsprozess, für den wir das Team in der Chefredaktion neu aufstellen. Mit Klaus Brinkbäumer und Clemens Höges habe ich zwei ausgezeichnete Kollegen an der Seite, mit denen ich mich um die Zukunft des „Spiegel“ kümmern werde.

          Spielt für den „Spiegel“ politische Verortung noch eine Rolle? Muss der „Spiegel“ nicht „im Zweifel links“ stehen?

          Das berühmte Wort von Rudolf Augstein hatte schon immer eine umfassendere Bedeutung als die bloße Verortung im Rechts-links-Schema der Politik. Der „Spiegel“ steht unverändert für fortschrittliches Denken und für Aufklärung. Er steht auf Seiten derer, die eine Gesellschaft weltoffen gestalten, modernisieren und voranbringen wollen. Er steht nicht auf Seiten derer, die tabuisieren, bewahren und verhindern wollen.

          Ist eine große Koalition, wie wir sie jetzt haben, die viele Positionen in sich vereint, für den „Spiegel“ eine günstige oder eher ungünstige Ausgangslage?

          Die Politik kann sich kein anderes Volk wählen, und die Medien können sich keine Regierung wählen. Wir setzen uns mit der Regierung, die wir haben, kritisch auseinander. Das ist unsere Aufgabe: Der „Spiegel“ muss den Mächtigen auf die Finger schauen, alle Positionen beleuchten und hinterfragen und Debatten führen. Ob große Koalition oder nicht.

          Wie machen Sie den „Spiegel“? Wie arbeiten Sie im Zusammenspiel mit den Ressortchefs, wie machen Sie das Blatt?

          In einer lebendigen Diskussion um Themen. Der „Spiegel“ entsteht nicht durch Anordnungen oder gar einsame Entscheidungen des Chefredakteurs. Ein guter „Spiegel“ gelingt durch fundierte, offene und kontroverse Diskussionen mit meinen Stellvertretern, mit den Ressortleitern und der Redaktion. Die besten Argumente setzen sich durch. Wenn dann am Ende zwei Themen gleich stark scheinen und auf den Titel drängen, dann ist natürlich die Chefredaktion gefragt.

          Ihr Vorvorgänger Stefan Aust hat gesagt, die wichtigste Aufgabe des Chefredakteurs bestehe darin, zu erkennen, welches die richtige Titelgeschichte ist.

          Unbestritten: Was auf den Titel kommt, zählt zu den wichtigsten Entscheidungen. Und auch diese Entscheidung ist das Ergebnis eines Prozesses, wie ich ihn eben beschrieben habe. In dieser Woche haben wir uns für einen Titel über den Papst entschieden, weil wir exklusive Informationen über die erste weltweite Umfrage unter den Gläubigen haben.

          Retro, aber mit Aussicht: So gibt sich jedenfalls die Caféteria im „Spiegel“-Verlagsgebäude. Bilderstrecke

          Es heißt, wenn der „Spiegel“ gut verkaufen will, hilft im Zweifel immer eine Thema aus der NS-Zeit. Aktuelle Politik dagegen läuft nicht.

          Nein, das kann ich so nicht bestätigen. Wenn Sie allein auf Parteipolitik abheben – da wäre es in der Tat schwierig. Aber mein Politikbegriff ist breiter. Die NSA-Affäre ist beispielsweise ein originär politisches Thema. Und die Hefte zum Thema NSA haben sich hervorragend verkauft – weil der „Spiegel“ hier auch nachrichtlich vorne dran war.

          Nachrichtlich vorne dran zu sein – das wäre dann das Kriterium des Erfolgs.

          Der „Spiegel“ ist ein Nachrichtenmagazin. Also brauchen wir – bestenfalls exklusive – Nachrichten. Aber nicht nur. Jeder „Spiegel“ ist eine Komposition – aus relevanten News, Reportagen, Analysen, Essays, zeitgeschichtlichen Stücken, viel Hintergrund und einer tiefgehenden Titelgeschichte. Das Gesamtkonzept jedes Heftes entscheidet mit über seinen Erfolg. Dass der „Spiegel“ häufiger zitiert wird als alle anderen Medien, zeigt, dass das nach wie vor gut funktioniert.

          Dann dürften in Ihrer Redaktion alle zufrieden sein. Die Befürchtung lautete, dass Sie, weil Sie zuletzt Chefredakteur der Deutschen Presse-Agentur waren, für etwas anderes als nachrichtlich getriebene Stücke nichts übrighaben.

          Und als ich bei der dpa anfing und von „Spiegel Online“ kam, gab es die Befürchtung: Der Mann macht jetzt gar keine Nachrichten mehr, sondern Geschichten, die online gut funktionieren. In beiden Fällen hat sich die Befürchtung als Irrtum erwiesen. Der „Spiegel“ muss zweierlei haben: exklusive Nachrichten und besonders gute Erzählformen. Wenn es um Nuancen geht, habe ich in einer Ressortleiterrunde gesagt, gilt: Hart recherchierte Geschichten und relevante Nachrichtengeschichten sind ein Must-have. Das heißt aber nicht, dass wir keine besonders gut geschriebenen Stücke brauchen. Der „Spiegel“ ist immer dann am besten, wenn beides zusammenkommt.

          Sie haben eine Layoutreform vor. Ist das jetzige Layout altbacken?

          Nein. Das jetzige Layout ist achtzehn Jahre alt, hat sich bestens bewährt, und es ist normal, dass man sich Formen und Typographie nach einer gewissen Zeit einmal prüfend anschaut – das haben Sie bei der F.A.Z. nicht anders gemacht. Die oberste Regel, das sieht auch unser Artdirector so, lautet: form follows function. Das Erscheinungsbild soll das Wesen des Blattes unterstützen und die Inhalte noch besser wirken lassen. Die Veränderungen sind maßvoll, das ist kein radikaler Relaunch, sondern eine sanfte Modernisierung.

          Sie verlegen das Erscheinen vom Montag auf den Samstag – wann genau?

          Das wissen wir in Kürze. Wir wollen zum 1.Januar 2015 umstellen, möglicherweise früher.

          Damit machen Sie den Sonntagzeitungen Konkurrenz.

          Das könnte so sein, stand aber keinesfalls am Anfang unserer Überlegungen. Vielmehr kommen wir den Gewohnheiten unserer Leser entgegen. Durch Untersuchungen wissen wir, dass mehr als die Hälfte von ihnen den „Spiegel“ vorzugsweise am Samstag liest. Und – wir verkürzen den Zeitraum zwischen der Drucklegung des „Spiegel“ und der Auslieferung der Hefte an die Kioske und Leser.

          Die Schlacht um die Zukunft wird für Qualitätsmedien online geschlagen...

          Nein, nicht ausschließlich. Die Position des „Spiegel“ als führendes gedrucktes Nachrichtenmagazin wollen wir selbstverständlich halten, diesen Anspruch werden wir nicht aufgeben. Dazu entwickeln wir Inhalt und Gestalt des Heftes weiter, und wir investieren in einen vorgezogenen Erscheinungstermin. Gleichzeitig wollen wir den „Spiegel“ aber auch weiterentwickeln zum innovativsten und erfolgreichsten digitalen Nachrichtenmagazin. Es ist die entscheidende Aufgabe für uns alle, Wege zu finden, Qualitätsjournalismus im Netz dauerhaft erfolgreich zu finanzieren.

          Und wie? „Spiegel Online“ ist Reichweitenkönig, hat aber kein Bezahlmodell.

          „Spiegel Online“ ist werbefinanziert und schreibt seit Jahren schwarze Zahlen. Unser Reichweiten-Modell funktioniert hier also hervorragend. Ich halte nichts von der Idee, „Spiegel Online“ ganz oder teilweise zu bepreisen. Wir würden einen großen Teil der Reichweite und damit der Anzeigenerlöse verlieren. Und wir dürfen nicht vergessen: Mit den Öffentlich-Rechtlichen haben wir im Internet eine starke Konkurrenz, die scheinbar kostenlos ist. Schon deswegen werden wir in Deutschland reine Bezahlangebote nicht etablieren können. Das heißt, dass wir auch im Netz Vertriebserlöse brauchen, deutlich mehr als jetzt. Schon heute ist Paid Content fester Bestandteil unseres Geschäftsmodells. Die verkaufte Auflage des digitalen „Spiegel“ liegt bei 50000 Exemplaren, wir haben im Jahr 2013 fünf Millionen Euro Umsatz erreicht. Aber ich bin sicher: Da geht mehr!

          Die Frage war: wie?

          Wir verfolgen ein Freemium-Modell: „Spiegel Online“ ist und bleibt frei, das Premiumangebot ist der „Spiegel“, den wir digital völlig neu konzipieren und im Netz offensiver präsentieren werden. Wir werden bei „Spiegel Online“ Aufmachergeschichten haben, die direkt zum Heft führen und den Lesern so zeigen, dass man beim „Spiegel“ ein noch attraktiveres Angebot bekommen kann, wofür man allerdings bezahlen muss. Unsere Botschaft ist: Wir nehmen nichts von „Spiegel Online“ weg, machen aber ein zusätzliches Angebot. Die Leser werden nicht auf eine „harte“ Paywall stoßen. Um einen Text im digitalen „Spiegel“ zu lesen, wird es genügen, sich zunächst bei uns zu registrieren. Wer das Angebot dann aber auf Dauer nutzen will, muss das digitale Heft kaufen oder abonnieren.

          Fürchten Sie den Pseudo-Journalismus etwa der „Huffington Post“, die Prominenten und Mächtigen ein Forum ist und ansonsten auf unbezahlte Schreibknechte setzt?

          Nein, wollen wir doch mal sehen, ob die „Huffington Post“ in Deutschland Erfolg haben wird. In den Vereinigten Staaten ist sie in ein Vakuum vorgestoßen. Dort findet man neben der „New York Times“, der „Washington Post“ und dem „Wall Street Journal“ immer weniger digitale Qualitätsangebote von Verlagen. Bei uns ist das Angebot an Qualitätsjournalismus in der Fläche viel reichhaltiger. Hinzu kommen viele, die online anspruchsvoll selbst publizieren. Im Netz gibt es wie bei den gedruckten Zeitschriften immer mehr Nischen. Zugleich wird sich meines Erachtens ein anderer Trend wieder verstärken – die Sehnsucht nach verlässlichen Plätzen und nach Orientierung. Hier liegt die Chance der großen Medienmarken, im digitalen Wettbewerb zu bestehen.

          Sie widersprechen also Hubert Burda, der sagt, mit Qualitätsjournalismus allein könne niemand mehr überleben.

          Ja, da widerspreche ich. Nur weil sich etliche journalistische Angebote im Netz nicht rechnen, steht nicht schon fest, dass sich keines rechnet. Ein Verlag wie Burda macht mit einer Seite wie Holiday Check deutlich mehr Umsatz und Gewinn als mit Focus.de. Wenn Burda damit seine journalistischen Angebote querfinanziert und eventuell rettet, finde ich das respektabel. Für uns gibt es diesen Weg nicht. Der „Spiegel“ oder die F.A.Z. sind journalistische Unternehmen. Wir müssen beweisen, dass es sehr wohl möglich ist, in der digitalen Welt mit Qualitätsjournalismus Geld zu verdienen.

          Haben Sie den Verlag auf Ihrer Seite?

          Ja, unser Konzept haben die Chefredaktionen Print und Online und der Verlag gemeinsam entwickelt. Wir sind uns einig: Wir wollen den Journalismus erhalten, den Rudolf Augstein begründet hat, und dieses Unternehmen so weiterentwickeln, dass es auch in einer Zukunft erfolgreich ist, die deutlich stärker von digitalen Medien geprägt ist. Wir haben den „Spiegel“ und „Spiegel Online“ – und wollen, dass sie sich gegenseitig stärken.

          Und was sagen die Gesellschafter – die Mitarbeiter KG, Gruner + Jahr und die Augstein-Erben?

          Auch die Gesellschafter unterstützen dieses Konzept.

          Müsste nur noch die Missstimmung in der Redaktion verfliegen.

          Die Unruhe am Anfang hat einen Vertrauens-Malus geschaffen, das will ich nicht bestreiten. Aber ich erlebe hier inzwischen keine Missstimmung mehr. Wenn wir morgens in der Konferenz diskutieren, erlebe ich Ressortleiter und Autoren, die ein gemeinsames Ziel haben: am nächsten Montag den bestmöglichen „Spiegel“ vorzulegen. Dabei wird natürlich auch gestritten. Beim „Spiegel“ sind die Konflikte manchmal etwas lauter. Die öffentliche Aufmerksamkeit, die das findet, ist es allerdings auch.

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