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Fernsehmarkt : Das Programm bin ich

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Sehr viel ergiebiger als Spekulationen über politische Einflußnahme sind Überlegungen, daß es Berlusconi durch seinen konsequent kommerziellen Ansatz gelungen ist, Anspruch, Ästhetik und geistiges Niveau des Fernsehens nachhaltig herunterzuschrauben. Im Detail kann der Einfluß des fröhlichen Marktschreiertums auf die kollektive Psyche einer Nation vielleicht nicht mal von Medienwissenschaftlern oder Psychologen ermessen werden, doch besteht auch in Italien zweifellos ein Zusammenhang zwischen Unbildung und dem Konsum anspruchsloser Massenware.

Wenn er eines ist, dann ein Effizienzgenie

Den Unternehmer Berlusconi hat dieser zivilisatorische Aspekt nie geschreckt - im Gegenteil. Sein Erfolg auf dem europäischen Fernsehmarkt liegt - außer in Bestechung und Lobbying - gerade darin, daß er das Fernsehen einzig als Marktinstrument sieht. So viele Werbespots für so viel Geld wie möglich in so billigen Programmen wie möglich unterzubringen - so ähnlich hat er seine geschäftliche Mission einmal nüchtern und treffend definiert. Daß Berlusconi, der sein Studium als Alleinunterhalter und Vertreter finanzierte, kein Journalist, kein Jurist, ja nicht einmal ein Politiker, sondern in erster Linie ein Werber ist, läßt sich auch an seinem Anteil am italienischen Werbemarkt ablesen. Er erwirtschaftet mit gut zwanzig Prozent Werbezeit dreimal soviel Einnahmen wie die Konkurrenz der Rai und benötigt dafür nicht einmal ein Zehntel der Journalisten. Das liegt natürlich auch an den staatlichen Aufträgen der Rai, die Regionales, Politisches und das Radio abzudecken hat. Aber als Effizienzgenie darf man Berlusconi durchaus betrachten, und diese Tugenden drastischer Sparsamkeit, verbunden mit Vorfahrt für Reklame aller Art, dürfte er auch bei Pro Sieben Sat.1 ausspielen.

Inwieweit Berlusconis Vorliebe für „Synergie“ mit deutschen Sehgewohnheiten kompatibel wäre - also ob sich italienische Formate, Produktionen oder Reality-Shows fugenlos übertragen ließen -, ist eine offene, durchaus heikle Frage. Dergleichen hat auf dem europäischen Markt noch nie - nicht einmal zwischen Deutschland und Holland - funktioniert. Und Berlusconi oder sein Medienmanager Confaloniere oder sein Sohn Piersilvio, der zunehmend die Fernsehgeschäfte führt, dürften das sehr genau wissen.

Ein Anruf aus dem Fernsehsessel - umsonst

Hinzu kommt, daß sowohl Rai als auch Mediaset mit einer Überalterung ihres Publikums zu kämpfen haben. Berlusconi versucht schon länger diese - für Werbekunden sehr beunruhigende - Entwicklung durch Musikshows und die beliebte Politsatire „Striscia la notizia“ aufzufangen, doch wächst gerade eine Generation heran, die ihren Medienkonsum übers Internet selber komponiert, anstatt stundenlange Familienshows durchzustehen. Durch sehr teure Investitionen auf dem digital-terrestrischen Terrain versucht „Mediaset“ immerhin, auch hier ein Wort mitzureden.

Daß wenigstens Silvio Berlusconi ein treuer Zuschauer - notabene der Rai - geblieben ist, bewies er erst letzten Donnerstag um Mitternacht, als der von ihm geschaßte linke Moderator Michele Santoro in den Staatssender zurückkehrte. In seinem neuen Programm „Annozero“ (Jahr null) griff - wie zu erwarten - Santoro den verhaßten Medienmogul frontal an und erwähnte den laufenden Korruptionsprozeß um den englischen Anwalt Mills, demzufolge Berlusconi in Großbritannien Bestechungsgelder für Frequenzen gezahlt haben soll. Berlusconi rief aus dem Fernsehsessel wutentbrannt im Studio an und schickte ein Fax mit der Forderung, wenigstens sofort seine Version zu verlesen. Doch die Zeiten als Premierminister, da Berlusconi wie ein Großer Bruder jederzeit auf allen Kanälen das Wort ergreifen konnte, scheinen abgelaufen. Vielleicht sehnt sich Silvio, der Mediatore, deshalb nach einem Kanal in Deutschland.

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