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Werbung zu Heiligabend : Weihnachten wird’s ganz schön viral

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Besser kann man ein Video, das sich massenhaft verbreiten soll, nicht konzipieren: eine simple Geschichte, die Kindheitserinnerungen weckt, ein putziges Tier, dessen Vettern ohnehin das Internet dominieren, und die Beschwörung weihnachtlicher Werte, verpackt in dreieinhalb Minuten, in denen sich an keiner Stelle Produkte in den Vordergrund drängen. Natürlich wissen die Zuschauer, dass sie hier gutgemachte Werbung sehen, doch das zu verheimlichen ist auch nicht das Ziel. Wichtiger ist, dass sie sich nicht im Geringsten daran stören. Der Film soll ansprechend sein und zum fleißigen Teilen in den sozialen Netzwerken motivieren. So kann man sogar den zum Abschluss eingeblendeten Slogan verstehen als Aufruf zum Bilden einer viralen Weihnachtswerbegemeinschaft.

Hauptsache, es ist sentimental

Während bei Sainsbury’s Humor und Heimeligkeit im Vordergrund stehen, gehen Edeka und John Lewis in Sachen Sentimentalität noch einen Schritt weiter. Sie drücken auf die Tränendrüse. Entscheidend für einen viralen Hit ist, dass er Themen berührt, die den Menschen ohnehin am Herzen liegen. Einsamkeit an Weihnachten eignet sich besonders gut. Ob es nun der „Mann im Mond“ bei John Lewis oder der alte Herr bei Edeka ist, Alleinsein trifft vor dem Fest bei vielen einen besonders empfindlichen Nerv. Das wissen die Werbetreibenden.

Bleibt die Frage, welchen Zweck das Teilen für die Nutzer erfüllt. Wollte man zynisch sein, könnte man solche Filme mit moralischem Ablasshandel vergleichen. Wer bei Edekas herzerweichendem „Heimkommen“-Film auf „Teilen“ und „Gefällt mir“ klickt, zeigt allen anderen, dass ihm das Thema nahegeht und er kein Egoist ist, der sich um andere nicht schert: Seht her, I care. Doch es steckt noch mehr dahinter. Menschen teilen online oder offline aus völlig verschiedenen Gründen - wobei das Angenehme am digitalen Teilen ist, dass man nichts wirklich abgeben muss. Online geteilt wird zum Beispiel, was einem selbst gefällt und wovon man ausgeht, dass es auch andere schätzen könnten. Ob man damit soziale Bindungen stärken, sich abgrenzen oder einfach auf sich aufmerksam machen will, ist nachrangig. Der Inhalt ist, wie es der Medientheoretiker Douglas Rushkoff einmal ausdrückte, nur das Medium für die Interaktion an sich.

Virale Kampagnen wie „Heimkommen“ nutzen dieses Verhalten gnadenlos aus. Sie setzen ein Thema, mit dem die Identifikation leichtfällt und das den Betrachter auf einer tieferen Ebene packt. „Wieso weine ich bei einer Werbung für einen Supermarkt?“, war denn auch die ungläubige Frage einiger Nutzer, die sich in ihren Kommentaren nicht erklären konnten, was ihnen beim Betrachten des Edeka-Filmchens widerfahren war. Genau hierin liegt das Kunststück der viral gewordenen Weihnachtsvideos. Sie bringen Menschen dazu, sich etwas anzusehen und sogar noch zu empfehlen, das sie normalerweise meiden. Wer tut sich schon freiwillig Werbung an, geschweige denn belästigt andere mit ihr? Wenn es Werbetreibenden gelingt, diese Hürde zu überwinden, tun die vernetzten Plattformen ein Übriges - und die Filme verbreiten sich wie ein Lauffeuer.

Die Vorteile für Edeka, John Lewis und all die anderen liegen auf der Hand: Obwohl der Produktionsaufwand für einen Internet-Werbefilm genauso hoch sein kann wie für einen klassischen Fernsehspot, kann online eine Menge Geld gespart werden. Denn die Firmen müssen keine teuren Werbeslots im Fernsehen buchen. Die Bereitstellung übernehmen die Plattformen, die Verbreitung die Zielgruppe selbst. Der maßgeschneiderte Hashtag zum Teilen wird netterweise gleich mitgeliefert.

Und noch etwas motiviert Unternehmen, ihr Glück mit Viralem zu versuchen: Durch humorvolle, selbstironische oder nachdenklich stimmende Online-Kampagnen geht ihnen auch die kaufstarke Gruppe derjenigen ins Netz, die ihre Zeit lieber im Internet verbringen als vor dem Fernseher. Da fallen selbst die vielen negativen Reaktionen auf „Heimkommen“ wenig ins Gewicht. Edeka ist nicht nur mit seinen Produkten zum Weihnachtsfest in aller Munde. Die brachiale Satire, die Joko und Klaas dazu in Umlauf gebracht haben („Du perverser, alter Mann!“), verstärkt die Wirkung des #Heimkommen-Spots nur noch.

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