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Doku über Einschaltquoten : Von der Zukunft des Fernsehens nichts Neues

  • -Aktualisiert am

Wurde zum Instgram-Star gepusht: Henri, der Redaktionshund von „Vice“. Bild: ZDF und Sebastian Meineck, Rober

3sat sucht „Die Wahrheit hinter der Quote“. Was kommt dabei heraus? Größtenteils peinliche Eigenwerbung für das ZDF.

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          1963, als die Fernsehquotenmessung in der Bundesrepublik mit dem analogen „Tammeter“ begann, war das Verfahren einfach. Das Gerät markierte einmal pro Minute auf einem Lochstreifen, welches Programm gerade eingeschaltet war. Denn mit dem Start des ZDF gab es zum ersten Mal Konkurrenz zur ARD, mithin Wettbewerb. Erst mit dem Start der Privatsender aber wurde die Quotenmessung zum wichtigen Instrument von Programmplanern, Marketingstrategen und Werbezeitverkäufern.

          1983 übernahm die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Datenerhebung, 1988 schlossen sich öffentlich-rechtliche und private Sender zur „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung“ (AGF) zusammen. Grundlage der Datenerfassung sind repräsentativ ausgewählte Haushalte, das „GfK-Panel“, seine Mitglieder müssen per Fernbedienung aktiv Angaben übermitteln. 2017 machte die AGF den Schritt in die digitale Welt. Nun soll jeder Distributionsweg erfasst werden. Ziel sind „konvergente Nutzungsdaten“. Das amerikanische Marktforschungsunternehmen Nielsen, seit 1950 Platzhirsch der Marktforschung, arbeitet bereits an der Auswertung von Hirnströmen und der Emotionsanalyse von Augenbewegungen von Nutzern. Zwar messe man, so Brian Fuhrer von Nielsen, die „Total Audience“ auch über Tablets und Smartphones, doch lasse die Akzeptanz der Nutzer für die Gefühlsmessung noch zu wünschen übrig.

          Nur ein „Nachteil“ im riesigen Geschäft mit Nutzerdaten? Die in der 3sat-Reihe „Wissenhoch2“ gesendete Dokumentation „Die Wahrheit hinter der Quote“ von Frank Aischmann und Gregor Streiber stellt den Stand der Marktforschung auf den ersten Blick nüchtern, informativ und beobachtend dar. Auf den zweiten aber erzeugt sie ein gemischtes Urteil. Erst einmal berichtet der ZDF/3sat-Film aus einer Fernsehwelt, in der es praktisch nur ZDF-Sendungen gibt. Als Serie, die Quote mit Qualität verknüpfe, taucht leitmotivisch ausgerechnet „SoKo Leipzig“ auf. „Bad Banks II“ gibt das Beispiel für die innovative neue Quotenmessung. Mehrfach wird auf die Marktführerschaft des ZDF verwiesen. Wer braucht da noch Zahlen der ohnehin verschwiegenen Netflix und Amazon Prime? Breiten Raum bekommt Martin Berthoud, Programmplaner des ZDF, um zu erklären, warum die Quote eigentlich das Kriterium für Qualität sei. Patrick Winczewski, Regisseur der „SoKo Leipzig“, erzählt, warum man eine Quotenmessung gar nicht brauche. Weil die Zuschauerbindung hier stabil auf die „Tiefe“ des Erzählten verweise, darf der Social-Media-Beauftragte der Ufa Fiction, die die Serie herstellt, über die Strategie für Facebook und Co. reden. Manches in diesem ZDF-Werbefilm ist durchaus interessant. Nadine Bilke, Chefin von ZDFneo, spricht über die Scharnierstellenfunktion ihres Senders und die Vermittlerposition zwischen dem Jugendangebot der Öffentlich-Rechtlichen „funk“ und dem ZDF. Ein kurzer Ausflug zur Quotenauswertung des Schweizer Marktes wirkt überflüssig pflichtschuldig – schlichte 3sat-Programmauftragserfüllung.

          Daten lügen nicht. Die Frage ist, was aus ihnen folgt und welche Schlüsse man zieht.
          Daten lügen nicht. Die Frage ist, was aus ihnen folgt und welche Schlüsse man zieht. : Bild: ZDF und Robert Cöllen

          Ein alter Hut ist auch die Recherche gekaufter Klickzahlen für Youtube-Videos und zur Influencer-Bekanntmachung, die dem 3sat-Publikum die Welt der Beeinflussungsökonomie plausibel machen soll. Mit Hilfe legal gekaufter Klicks bekommt ein dreißigminütiges, von den Filmemachern selbst auf Youtube hochgeladenes Video, in dem man Farbe beim Trocknen zusehen kann, in drei Wochen über 100000 Views. Berichtet wird außerdem, wie Bürohund Henri aus der Redaktion des Online-Magazins „Vice“ mit gekaufter Aufmerksamkeit zum Influencer gepusht wird. Neben solchen, zugegebenermaßen netten Nutzerforschungsexperimenten steht viel Zahlenmaterial, auf dessen kritische Einordnung man vergeblich wartet. Beantwortet werden auch Fragen, die im Zusammenhang der im Titel postulierten „Quotenwahrheit“ wenig Sinn haben.

          Warum kauft das ZDF quotenstarke, aber teure Sportübertragungsrechte? Weil sie wichtig sind, so die Antwort des Programmplaners. Wo aber geht die Reise der Quotenmessung hin? Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz bei der Planung spielen? Wie wird Qualität definiert? Wo gibt es Schutzmechanismen gegen Datenausbeutung (Stichwort „Cambridge Analytica“). Und vor allem: Woran orientieren sich die Öffentlich-Rechtlichen bei wachsendem Legitimationsdruck? Quote zuerst, online zuerst, Mediatheken für alle und alles? Solche Fragen stehen bei den Sendern auch innerhalb der Quotendebatte auf der Tagesordnung. In diesem ZDF-Werbebeitrag werden sie nur gestreift oder gar nicht gestellt.

          Die Wahrheit hinter der Quote, heute um 20.15 Uhr bei 3sat

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