https://www.faz.net/-gqz-9xyu5

Geschäftsmodell Netflix : Sehen und gesehen werden

  • -Aktualisiert am

„Gentefied“ Bild: Kevin Estrada/NETFLIX

Vielfalt ist nicht nur gut fürs Geschäft, sondern das Geschäft selbst: Der Streaming-Dienst Netflix setzt Diversität ins Szene – und erschließt sich damit ein wachsendes Publikum. Wann ziehen die traditionellen Fernsehsender nach?

          6 Min.

          Aus dem Fernsehen konnten wir das Farbigsein weiß Gott nicht lernen. Ein farbiges Gesicht im Fernsehen überhaupt zu sehen war ein Ereignis“. Das schreibt Henry Louis Gates jr. in seiner Autobiographie „Farbige Zeiten“ aus dem Jahr 1994. Darin erzählte der amerikanische Historiker von der fast totalen Unsichtbarkeit der Afroamerikaner im Fernsehen seiner Kindheit. Gates, später Professor an der Universität von Harvard, wuchs im West Virginia der fünfziger Jahre auf. In jenen seltenen Fällen, in denen auf dem Bildschirm jemand zu sehen war, der oder die so aussah wie er selbst, wurde das ganze Viertel in Aufregung versetzt. Die Nachbarn, erinnert sich Gates, stürzten zum Telefon, um einander zu benachrichtigen: „Farbig, farbig, im zweiten Programm!“

          Diese Zeiten, in denen es einem Wunder glich, wenn Vertreter sogenannter „Minderheiten“ im Fernsehen auftauchten, sind zum Glück vorbei. Zumindest in den Vereinigten Staaten, wo die Bewegung hin zu einer stärkeren Diversität in Fernseh- und Kinoproduktionen inzwischen unaufhaltsam ist. Die Zahlen des „Hollywood Diversity Report“, erstellt von der University of California in Los Angeles (UCLA), scheinen das zu belegen: Demnach betrug der Anteil ethnischer Minderheiten an Filmhauptrollen im Jahr 2019 27,6 Prozent.

          Das ist immer noch eine bescheidene Zahl, wenn man bedenkt, dass diese Minderheiten bald die Hälfte der amerikanischen Bevölkerung ausmachen werden. Aber noch 2011 waren es nur 10,5 Prozent gewesen. Im Fall weiblicher Hauptrollen ist der Anteil im gleichen Zeitraum von 25,6 sogar auf 44,1 Prozent gestiegen.

          Was das bedeutet, kann man derzeit nirgendwo deutlicher sehen als auf Netflix. Innerhalb von zehn Jahren ist der amerikanische Streamingdienst zum Vorreiter und Leitbild dessen geworden, was Diversität auf dem Bildschirm bedeuten kann.

          Globale Perspektiven, globale Geschichten

          Als „Orange Is The New Black“, eine der ersten Netflix-Produktionen überhaupt, im Jahr 2013 Premiere feierte, wirkte diese Serie über die Schicksale sehr unterschiedlicher Insassen eines Frauengefängnisses wie eine Fernsehrevolution. Heute, mit Serien wie „Glow“ über ein weibliches amerikanisches Wrestlingteam, oder den „Telefonistinnen“, einer spanischen Produktion über die Angestellten einer Telekommunikationsfirma in Madrid der zwanziger Jahre, sind solche Figuren zum Standard im Programm geworden.

          Und das sind nur zwei Serien von vielen. Denn da gibt es ja auch noch die Hip-Hop-Chronik „The Get Down“, oder die Sitcom „Master of None“ mit dem amerikanischen Komiker Aziz Ansari, der indisch-tamilischer Abstammung ist; oder den Politthriller „Messiah“, über einen arabischstämmigen Heiland im 21. Jahrhundert, oder die großartige, erschütternden Miniserie „When They See Us“ über den Justizskandal um fünf unschuldige afroamerikanische und Latino-Teenager, die im Jahr 1989 verurteilt wurden, eine Frau im New Yorker Central Park vergewaltigt zu haben.

          Oder die böse, lustige Serie „Dear White People“, die sämtliche Konflikte um politische Korrektkeit und Identitätspolitik auf dem Campus eines Elite-Colleges clever aushandelt. All diese Produktionen sind internationale Erfolge. Was zeigt, dass sich der Anspruch auf Mainstream und die Repräsentation sogenannter „Non-Whites“ oder People of Color im Entertainment einfach nicht ausschließen.

          Im Übrigen gilt das auch fürs Kino: Nach dem Bericht der UCLA schnitten im Jahr 2019 jene Filme an den Kassen am besten ab, bei denen jene oben beschriebene Minderheitenquote zwischen 41 und 50 Prozent lag.

          Dass Diversität ein Erfolgsrezept sein kann, wenn es um sexuelle Selbstbestimmung geht, zeigt aber auch der immense Erfolg des Reality-Formats „Queer Eye“ – oder einer Serie wie „Pose“, die von Netflix übernommen wurde und aus der transsexuellen „Vogueing“-Szene während der AIDS-Epidemie im New York der achtziger Jahre erzählt. Diversität ist das eigentliche Geschäftsmodell von Netflix – ob das nun eine schlaue Marketing-Strategie eines Unternehmens ist, das sich altruistisch geben will, oder nicht. Mit knapp 169 Millionen Abonnenten in mehr als 190 Ländern (Ausnahmen sind China, Nordkorea, Syrien und die Krim) beschreibt sich Netflix selbst als „globales Unternehmen mit einer vielfältigen Mitgliederbasis“.

          Dies wirkt sich offenbar auch auf die Unternehmensstruktur aus: Laut eigenen Angaben sind 49 Prozent aller Netflix-Beschäftigten auf der ganzen Welt weiblich, in den Vereinigten Staaten gehören 53 Prozent ethnischen Minderheiten an. Nachdem der damalige Kommunikationschef Jonathan Friedland wegen rassistischer Äußerungen im Jahr 2018 gefeuert wurde, schaffte Netflix die Führungsposition „Vice President for Inclusion Strategy“, die zurzeit von der afroamerikanischen Beraterin Verna Myers besetzt ist. Und die sich, in ihren eigenen Worten, der Förderung von „kultureller Vielfalt, Inklusion und Fairness in allen Aspekten der weltweiten Geschäftstätigkeit“ des Unternehmens widmet.

          Doch auch das Streaming-Angebot selbst zielt darauf, den Unternehmensansprüchen zu entsprechen. Einerseits setzt Netflix darauf, in all seinen Märkten einheimische Produktionen auf den Weg zu bringen. Andererseits sollen diese Produktionen dann aber „globale Perspektiven, globale Geschichten“ spiegeln. Wer auf der ganzen Welt nach neuer Kundschaft sucht, muss halt Inhalte produzieren, die sowohl diese Welt selbst, aber eben auch die Lebenserfahrungen dieser neuen Kundschaft reflektieren.

          Dabei erschließt sich Netflix, wie es eben im Lehrbuch für marktwirtschaftliche Diversifizierung steht, zwar immer speziellere Zielgruppen, aber eben immer mit Geschichten, die von universellem Interesse sind: Gerade startete etwa die Comedy-Drama-Serie „Gentefied“, in der drei mexikanisch-amerikanische Cousins in Los Angeles nicht nur für den Taco-Shop ihres Großvaters kämpfen – sondern eben auch gegen eine weltweit bekannte Gentrifizierung.

          Existentielle Geschichten für Jugendliche

          Ein Teil des Erfolgs von Netflix erklärt sich auch aus der sehr effektiven Ansprache einer weiteren Zielgruppe, die für konventionelle oder öffentlich-rechtliche Fernsehsender immer unerreichbarer scheint: junge Zuschauerinnen und Zuschauer. Eine Zielgruppe, für die homosexuelle Liebe, ein sogenannter „Migrationshintergrund“, Drogen, Abtreibungen, psychische Störungen, Mobbing oder körperliche Behinderungen nicht nur dringende, existentielle Themen sind: Sie werden in großer Selbstverständlichkeit erzählt, weil sie den Lebenserfahrungen der Zielgruppe entsprechen.

          „Atypical“ dreht sich um einen autistischen Jungen und seine Familie; in der spanischen Teenager-Serie „Elite“ treten ganz selbstverständlich auch starke Figuren auf, die muslimisch oder homosexuell sind – oder beides. In der enorm beliebten britischen Serie „Sex Education“ wiederum geht es um die sexuellen Erfahrungen einer Gruppe von Teenagern. Diversität – kulturelle, soziale, sexuelle – wird dabei nicht ausgestellt oder didaktisch überdramatisiert, sondern als Alltag gezeigt.

          Laut einer Umfrage, die im Auftrag von Netflix unter Jugendlichen verschiedener ethnischer Herkunft Anfang dieses Jahres abgehalten wurde, denken 63 Prozent der jungen Amerikaner, dass Fernsehserien und Filme ihr tägliches Leben und ihre Identität widerspiegeln würden. 53 Prozent wiederum geben an, ihre Lieblingsserien hätten einen positiven Einfluss auf ihr Selbstwertgefühl. Wie es eine Brancheninsiderin sagt: Netflix – und auch die anderen Streamingdienste wie Amazon oder das jetzt neu startende Apple TV – sind dabei, „einen neuen Mainstream zu schaffen“. Diversität ist dabei nicht nur gut fürs Geschäft, sondern vielmehr das Geschäft selbst.

          Und wie stellt sich im Vergleich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland dar? Der, so sein Auftrag, ja ein „vielfältiges“ Programmangebot „für alle“ produzieren soll, das sich „an unterschiedliche Alters- und Zielgruppen“ richtet? Diversität ist hier alles andere als selbstverständlich – und wenn ein „migrantischer“ Schauspieler mal nicht einen Gangster oder einen Flüchtling spielen muss, sondern einen Polizisten spielen darf, ist das nicht nur die Ausnahme, sondern wird dann auch entsprechend inszeniert, damit es auch ja alle mitbekommen, wie fortschrittlich das ist.

          Noch immer werden auf dem deutschen Markt weniger als zehn Prozent der Drehbücher von Frauen geschrieben. Wie die Degeto-Chefin Christine Strobl kürzlich in der „Zeit“ einräumen musste, spielen die öffentlich-rechtlichen Sender beim jungen Publikum „keine Rolle mehr“. Man kann deswegen eigentlich gar nicht anders, als die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Programmauftrags für gescheitert zu erklären.

          Aber der wachsende Einfluss von Netflix wühlt auch die deutsche Unterhaltungsindustrie langsam auf. Was nicht immer angenehm ist: Kreative und Produktionsfirmen freuen sich zwar über die Zunahme an Projekten, die angesichts der Reichweite eine weltweite Aufmerksamkeit versprechen. Sie berichten aber auch von stark verkürzten Entwicklungszeiten, von harten Verhandlungen um die Rechte.

          Gleichzeitig gibt Netflix auch seinen deutschen Produktionsfirmen, den Autorinnen und Autoren klar vor, Serien und Filme divers zu besetzen. Es könne also gut sein, dass der Druck des Streamingdienstes die Inklusion in der deutschen Fernseh- und Filmindustrie vorantreibt. Es gäbe dabei – und das ist der Witz – ja nichts zu verlieren. Denn man erschlösse sich damit ein größeres Publikum, das im Moment nicht einschaltet, weil es sich nicht sieht.

          Nicht alle Fragen sind gelöst

          Natürlich sind auch bei Netflix nicht alle Fragen der Inklusion gelöst. Wie der eingangs erwähnte Bericht der UCLA betont, sind Frauen und Minderheiten bei Regie und Drehbuch nach wie vor stark unterrepräsentiert. Und im Vorstand des Unternehmens sitzt eine Mehrheit weißer Männer: verblüffend, angesichts der lautstark erklärten guten Vorsätze des Unternehmens, angesichts der internen Schulungen, die Produktionsteams auf der ganzen Welt in Sachen Umgang und Wortwahl von Netflix erhalten, das extra dafür Personal auf die Sets schickt.

          Auch Kampagnen wie „Weil sie es angesehen hat“ – eine von Frauen kuratierte Auswahl von Serien und Filmen, die Netflix dieses Jahr am Frauentag präsentierte – ändern daran erst mal nichts.

          Und doch kann man es nur begrüßen, wenn ein Unterhaltungsunternehmen es schafft, seinem Publikum vor Augen zu führen, dass die Welt tatsächlich vielfältig ist. Dann ist es auch hoffentlich bald wirklich „für alle“ kein Wunder mehr, Leute auf dem Bildschirm zu sehen, die so aussehen wie die Leute davor.

          Weitere Themen

          „Sing On!“ Video-Seite öffnen

          Showtrailer : „Sing On!“

          Die Karaoke-Show „Sing On!“ läuft seit dem 07. August 2020 beim Streaminganbieter Netflix.

          Topmeldungen

          Tichanowskaja abgetaucht : Wieder Gewalt in Belarus

          Bei Protesten in Belarus sind Sicherheitskräfte neuerlich mit Blendgranaten und Tränengas gegen Demonstranten vorgegangen. Ein Mensch starb. Der Geheimdienst behauptet derweil, einen Angriff auf das Leben von Lukaschenkas Gegnerin verhindert zu haben.
          Die Polizei geht am Montag in Beirut gegen Demonstranten vor, die gegen die Regierung protestieren.

          Proteste gegen Regierung : Libanons skrupelloses Machtkartell

          Seit vielen Jahren plündert eine korrupte politische Klasse ungestört den Libanon aus. Auch der Rücktritt der derzeitigen Regierung wird daran nichts ändern. Selbst Todfeinde verbünden sich für den Machterhalt.
          Einsatzkräfte der Freiwilligen Feuerwehr Lauenau zapfen Löschwasser aus dem Tank eines ihrer Einsatzfahrzeuge.

          Wassernotstand : Muss der Pool leer bleiben?

          In einigen Gemeinden ist der Wassernotstand ausgebrochen. Gärten können nicht gewässert werden, ein Freibad musste schließen. Droht das im ganzen Land?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.