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Strategie der Internetriesen : Überwacht, gesteuert und verkauft

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Das Schwarmverhalten von Tieren haben wir durch Überwachung entschlüsselt. Werden nun aber wir selbst zu Versuchstieren des Überwachungskapitalismus? Bild: Reinhard Dirscherl

Zuerst ging es Google, Facebook & Co. um möglichst viele Daten, um unser Verhalten vorherzusagen. Jetzt sind sie dabei, uns direkt zu steuern. Das Internet der Dinge arbeitet für sie. Ein Gastbeitrag.

          Man hätte sich keinen passenderen Rahmen vorstellen können für Eric Schmidts Ansichten über die Zukunft des Internets als das Weltwirtschaftsforum, diesen Tummelplatz für Neoliberale – und zunehmend auch Überwachungskapitalisten – im verschneiten Davos. Zwischen seinen ehemaligen Kolleginnen Sheryl Sandberg und Marissa Mayer sitzend, antwortete er dort 2015, ohne auch nur einen Augenblick zu zögern, auf eine diesbezügliche Frage: „Das Internet wird verschwinden. Es wird so viele IP-Adressen geben (...) so viele Geräte, Sensoren, Dinge, die Sie am Körper tragen, Dinge, mit denen Sie interagieren können, Sie werden das noch nicht mal mehr spüren. Sie haben es immer um sich. Stellen Sie sich vor, Sie treten in einen Raum, und der Raum ist dynamisch.“

          Dem Publikum verschlug es den Atem, Googles ehemaliger CEO prophezeit das bevorstehende Aus des Internets. Dabei hatte Schmidt genau genommen nur einen gefeierten Artikel der amerikanischen Informatikerlegende Mark Weiser, „The Computer for the 21st Century“, paraphrasiert, der seit nunmehr fast dreißig Jahren dem Silicon Valley als Referenztext dient. Weiser stellte damals etwas vor, was er als „ubiquitäres Computing“ bezeichnete: „Die einschneidendsten Technologien sind die, die verschwinden. Sie verquicken sich mit dem Gewebe unseres Alltags, bis sie von diesem nicht mehr zu unterscheiden sind.“ Er schilderte einen neuen Ansatz, „der es Computern ermöglicht, im Hintergrund zu verschwinden (...) Maschinen, die sich in die Umgebung des Menschen einfügen, anstatt den Menschen zum Eintritt in die ihre zu nötigen“. Die virtuelle Realität, schrieb Weiser, „simuliert“ die Welt eher, als „die bestehende Welt sichtbar zu verbessern“. Im Gegensatz dazu werde das ubiquitäre Computing die reale Welt mit seinem rundum vernetzten Apparat lautloser, „ruhiger“ und gefräßiger Rechner überziehen.

          Der Vorhersageimperativ

          Schmidt sprach also nicht vom Ende des Internets an sich, sondern von dessen erfolgreicher Entkoppelung von speziellen Geräten wie PC oder Smartphone. Für Überwachungskapitalisten, die ihre Profite mit der datengestützten Vorhersage menschlichen Verhaltens machen, ist dieser Übergang eine ausgemachte Sache. Satte Profite haben zu massivem Wettbewerb um die Einkünfte aus den Märkten für künftiges Verhalten geführt. Selbst der ausgeklügeltste Prozess für die Umwandlung von abgeschöpften Daten in zuverlässige Vorhersageprodukte ist nur so gut wie der Rohstoff, mit dem man ihn füttert. Überwachungskapitalisten müssen sich deshalb fragen: Welche Arten von Überschuss ermöglichen die Herstellung besonders zuverlässiger Vorhersageprodukte? Diese Frage markiert einen kritischen Wendepunkt. In ihm kristallisiert sich ein ökonomischer Imperativ heraus: der Vorhersageimperativ.

          Die erste Generation von Vorhersageprodukten ermöglichte die zielgerichtete Online-Werbung. Diese Produkte bauten auf mittels Skaleneffekten erzieltem Überschuss aus dem Internet. Der Wettbewerb um Überwachungserträge erreichte schließlich einen Punkt, an dem das schiere Volumen an extrahierten Verhaltensdaten zur notwendigen, aber letztlich eben doch nicht hinreichenden Bedingung für den Erfolg wurde. Die nächste Schwelle definierte sich durch die Qualität der Vorhersageprodukte. Im Wettlauf um immer höhere Grade an Genauigkeit wurde rasch klar, dass die besten Vorhersagen an die Genauigkeit unmittelbarer Beobachtung herankommen müssten. Ausdruck dieser Wettbewerbskräfte ist der Vorhersageimperativ.

          Google/Alphabet, Facebook, Microsoft und viele andere Unternehmen, die im Augenblick dem Sog der Überwachungserträge folgen, setzen auf das „Verschwinden“ des Internets, weil ihnen nichts anderes übrigbleibt. Mit dem Zwang zu immer präziseren Vorhersagen im Nacken war ihnen klar, dass sie ihre Extraktionsarchitektur sowohl ausweiten als auch diversifizieren mussten, um neue Quellen für Überschuss aufzutun. Größenvorteile sollten selbstverständlich nach wie vor wichtig sein, nur wurden in dieser neuen Phase die Versorgungsoperationen vergrößert und intensiviert, um Diversifikations- und Handlungsvorteilen Rechnung zu tragen. Was bedeutet das?

          Neue Versorgungsrouten für Überwachungskapitalisten

          Die Wende hin zu Diversifikationsvorteilen definiert einen neuen Satz von Zielen: Verhaltensüberschuss muss riesig sein, darüber hinaus aber auch breit gefächert. Diese Variationen entwickelte man in zwei Dimensionen. Die erste ist die Ausweitung der Extraktionsoperationen über die virtuelle Welt hinaus in die „reale“ Welt, in der wir unser eigentliches Leben leben. Überwachungskapitalisten verstanden, dass ihr künftiger Wohlstand von neuen Versorgungsrouten abhängen würde, die sich hinaus ins richtige Leben erstrecken: auf die Straße, unter Bäume, in die Stadt. Bei dieser Ausweitung geht es um Ihren Kreislauf, Ihre Matratze, Ihre Gespräche am Frühstückstisch, Ihren Arbeitsweg, Ihr Jogging, Ihren Kühlschrank, Ihren Parkplatz, Ihr Wohnzimmer.

          In ihrer zweiten Dimension geht die Diversifikation in die Tiefe. Der Gedanke dahinter ist, hochprädiktiven – und entsprechend lukrativen – Verhaltensüberschuss aus den intimen Mustern unserer Persönlichkeit zu schürfen. Diese Versorgungsoperationen zielen direkt auf unsere Persönlichkeit, Stimmungen und Emotionen, unsere Lügen und unsere Sollbruchstellen. Intimität wird Schicht um Schicht erfasst und in einer Sturzflut von Datenpunkten den algorithmischen Fließbändern zugeführt, die daraus Gewissheit fabrizieren.

          Größte Gewissheit bei der Verhaltensvorhersage freilich erreicht man durch eine formende Intervention an der Quelle. Die Prozesse, die man zur Erreichung dieses Ziels erfand, bezeichne ich als Aktions- oder Handlungsvorteile. Um sie sich zu sichern, konfiguriert man Maschinenprozesse dergestalt, dass man im richtigen Leben, bei richtigen Menschen in den Stand der Dinge eingreift. Diese Eingriffe zielen auf eine Verbesserung der Gewissheit durch Agieren: Sie stupsen, gängeln, manipulieren und modifizieren Verhalten in spezifische Richtungen. Das kann relativ subtil vonstattengehen – etwa indem man eine bestimmte Wendung in Ihren Facebook-Feed einfügt, durch die präzise getimte Einblendung des Pay-Buttons auf Ihrem Smartphone oder durch Abschalten Ihres Wagens, wenn Sie die Versicherungsprämie nicht bezahlten.

          Gewebe unseres Alltags

          Diese Intensivierung des Wettbewerbs hat eine ganz neue Ära von Überwachungsgeschäft losgetreten, das ich hier als Reality-Business bezeichnen will. Größenvorteile implementierte man durch eine maschinenbasierte Extraktionsarchitektur in der Online-Welt; das Reality-Business hingegen bedarf maschinenbasierter Architekturen in der realen Welt. Mit ihnen erfüllt sich endlich Weisers Vision allgegenwärtiger, automatisierter, rechnergestützter Prozesse, die sich „mit dem Gewebe unseres Alltags verquicken, bis sie von diesem nicht mehr zu unterscheiden sind“ – wenn auch mit einem Dreh: Sie operieren jetzt im Interesse der Überwachungskapitalisten. Nach und nach beginnen die Imperative des Überwachungskapitalismus und seine materiellen Infrastrukturen als geschlossenes Ganzes zu funktionieren. Ziel des Unterfangens ist nicht etwa, uns Verhaltensnormen im Sinne von Konformität oder Gehorsam aufzuzwingen, sondern Verhalten zu produzieren, das zuverlässig und definitiv zu erwünschten kommerziellen Ergebnissen führt.

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          Auch wenn es durchaus möglich ist, sich so etwas wie das „Internet der Dinge“ ohne den Überwachungskapitalismus vorzustellen, so ist es unmöglich, sich den Überwachungskapitalismus ohne so etwas wie das „Internet der Dinge“ vorzustellen. Jede Weisung, die sich aus dem Vorhersageimperativ ergibt, bedarf dieser allgegenwärtigen, alles über die reale Welt wissenden und darin agierenden Präsenz. Der neue Apparat ist materieller Ausdruck des Vorhersageimperativs; er steht für eine neue Art von Macht. Zwei Vektoren treffen in ihm zusammen: die frühen Ideale ubiquitären Computings und die ökonomischen Imperative des Überwachungskapitalismus. Diese Verschmelzung signalisiert die Metamorphose der digitalen Infrastruktur von einem Etwas, das wir haben, zu einem Etwas, das uns hat.

          So futuristisch es anmuten mag: Die Vision von Individuen und Gruppen, die wie Objekte unablässig getrackt werden, durch und durch bekannt sind und für einen Zweck hin- und hergeschoben werden, dessen sie sich nicht bewusst sind, hat eine Geschichte. Sie wurde vor sechzig Jahren unter der äquatorialen Sonne der Galapagosinseln ins Leben gerufen, als eine Riesenschildkröte sich anschickte, ein saftiges Stück Kaktus zu verschlucken, das von einem findigen Wissenschaftler mit einer kleinen Maschine präpariert war.

          Es war die Zeit, in der Wissenschaftler, des Eigensinns wildlebender Tiere müde, zu dem Schluss kamen, Überwachung sei der notwendige Preis dafür, etwas über sie zu erfahren. Solche Lebewesen in einen Zoo zu sperren würde genau das ändern, was man erforschen wollte: ihr Verhalten. Aber wie sollte diese Überwachung vonstattengehen? Die Lösung, die sich Wissenschaftler damals zum Studium von Elchherden, Seeschildkröten und Gänsen ausdachten, wurde von den Überwachungskapitalisten aufpoliert und der Welt als unumgängliches Feature des Lebens im 21. Jahrhundert präsentiert. Alles, was sich geändert hat, ist, dass wir jetzt die Tiere sind.

          Shoshana Zuboff ist emeritierte Professorin an der Harvard Business School. Der Text ist die gekürzte Fassung eines Kapitels ihres nächste Woche im Campus Verlag erscheinenden Buchs „Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus“. Aus dem Englischen von Bernhard Schmid.

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