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Zukunft des Hörfunks : Das Radio von morgen haben wir schon heute im Ohr

  • -Aktualisiert am

Medien, die nicht mobil zu haben sind, landen bei Lesern, Hörern und Zuschauern von einer bestimmten Altersgruppe an im Abseits. Steht der digitale Hörfunk dem entgegen? Bild: dpa

Über das digitale Radio zu reden ist gut. Doch der Trend der Zukunft ist Radio im Netz und auf Smartphones. Ob die Politik das mitbekommt? Sie maßregelt immer die Falschen. Ein Gastbeitrag.

          Auch der Hörfunk kann sich der digitalen Transformation nicht entziehen. Das Mediennutzungsverhalten der Menschen verändert sich. Sie schalten zwar annähernd so häufig das Radio ein wie in früheren, rein analogen Zeiten - aufgrund des veränderten Wettbewerbsumfelds können sie aber aus einer unendlichen Vielfalt an Angeboten auswählen. Neue Dienste drängen auf den Markt, die Interaktion, Information und Unterhaltung bieten. Die Menschen greifen zudem immer weniger auf kuratierte lineare Angebote zurück und stellen sich ihre Inhalte lieber eigenständig zusammen. Gleichzeitig besteht eine endliche Aufmerksamkeitsspanne in der Mediennutzung. Dies hat naturgemäß auch Auswirkungen auf den klassischen Hörfunk.

          Zudem nimmt die mobile Nutzung zu, und das Smartphone ist längst zum Dreh- und Angelpunkt der Menschen geworden. Social Media macht inzwischen einen Großteil der über mobile Endgeräte genutzten Dienste aus. Auffällig ist, dass neben Facebook auch neue Plattformen schnell große Reichweiten aufbauen können: Snapchat ist aktuell ein gutes Beispiel für eine Social Media-Marke, die junge Nutzer an sich bindet und für Medienanbieter mit jüngeren Zielgruppen bereits ein wichtiges Interaktionstool ist. Diese Entwicklungen zu ignorieren wäre fatal. Zu groß sind die dadurch ausgelösten Umbrüche für klassische Medien. Die sich daraus zwingend ergebende Frage ist: Wie gelingt es, den Hörfunk fit für die digitale Zukunft zu machen?

          Radio ist online

          Das veränderte Nutzungsverhalten in Zeiten der Transformation verdeutlicht, dass Radio sich künftig immer weniger an einem einzelnen Übertragungsstandard wird festmachen lassen, sondern auf eine Vielzahl verschiedener Verbreitungswege und Plattformen setzen muss. Heute und auch in mittelfristiger Zukunft schafft der Übertragungsstandard UKW - weit vor der Verbreitung über Kabel und Satellit - durch seine enormen Reichweiten die wichtigste Grundlage der Finanzierung privater Hörfunkangebote. Gleichzeitig steigt die Online-Nutzung der Radioprogramme deutlich an. DAB+ ist als Verbreitungsweg aufgrund der geringen Marktdurchdringung der Empfangsgeräte als eher nachrangig zu betrachten.

          Es wäre daher kontraproduktiv, DAB+ politisch flächendeckend zu verordnen, denn mit einem lediglich um das Attribut „digital“ aufgewerteten terrestrischen Übertragungsstandard ist den oben beschriebenen Entwicklungen im Hörermarkt nicht zu begegnen. Die digitale Terrestrik bietet keinen signifikanten Mehrwert, insbesondere nicht für die Zielgruppen, die verstärkt Radioangebote und Zusatzdienste über ihr Smartphone nutzen und dort Personalisierung, Interaktion, Multimedialität und Vielfalt erwarten. Zudem drohen durch eine zwangsweise Migration erhebliche Hörerverluste: Dies liegt daran, dass ein regulierter Umstieg zwingend mit einem UKW-Abschaltdatum in nicht allzu ferner Zukunft verbunden wäre. Diese Notwendigkeit hat die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (Kef) jüngst für ARD und Deutschlandradio festgestellt, um die Beitragszahler des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht mit doppelten Verbreitungskosten für UKW- und DAB+-Radio zu belasten. Sie hat auch betont, ein digitaler Standard wäre nur gemeinsam mit dem privaten Hörfunk erfolgversprechend. Da es mehr als unwahrscheinlich ist, dass die vorhandenen hundertvierzig Millionen UKW-Radios in Haushalten und Autos nahtlos ausgetauscht und durch DAB+-fähige Geräte ersetzt werden, würden nach dem Umstieg auf DAB+ deutlich weniger Menschen Radio hören. Anstatt sich ein neues Gerät zu kaufen, mit dem sie lediglich Radio hören können, weichen sie absehbar auf ihre Smart Devices aus, über die ihnen bereits heute eine große Auswahl an Audioangeboten zur Verfügung stehen. Viele könnten sich dann endgültig von den klassischen linearen Radioprogrammen entfernen und beispielsweise Musikdienste in Anspruch nehmen, während sie ihren Info-, Service- und Unterhaltungsbedarf an anderer Stelle im Netz abdecken.

          Es darf keine Hörerverluste geben

          Durch diese Hörerverluste wäre dem Privatradio die Finanzierungsgrundlage entzogen. Es kann nicht wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk auf garantierte staatliche Beiträge zurückgreifen, sondern muss seine Programme durch Werbung am Markt refinanzieren. Durch einen verpflichtenden Verbreitungsweg DAB+ würden bis zu einem UKW-Abschaltdatum in der so genannten Simulcastphase zusätzlich hohe Verbreitungskosten anfallen. Eine Situation, die für privat finanzierte Angebote nicht tragbar wäre und das ungleiche Wettbewerbsverhältnis mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk noch verschärft: Dieser hätte die zusätzlichen Verbreitungskosten über den Rundfunkbeitrag sicher abgedeckt und könnte über DAB+ zusätzliche Programme auf den Markt bringen, womit er den Privaten weitere Konkurrenz schafft.

          Jedes Radiounternehmen verfolgt seine eigene Strategie, die auch die Verbreitung der Programme und Angebote in Netzen und auf Plattformen umfasst. Es ist daher unabdingbar, dass die Veranstalter frei wählen können, welcher Übertragungsweg neben UKW oder welche Plattform für ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist, denn die Finanzierungsmöglichkeit ihrer Programme hängt ganz wesentlich davon ab. Für einige Sender kann das auch heißen, ein über DAB+ verbreitetes nationales Programm zu veranstalten. Sicher würde ein Multinorm-Chip in digitalen Endgeräten erheblich zur Akzeptanz von DAB+ beitragen. Grundsätzlich entwickelt sich die Audionutzung aber verstärkt in Richtung „one-to-one“, statt dem linearen Muster „one to many“ zu folgen. Idealerweise verbindet Radio diese beiden Prinzipien künftig in Höreransprache und Vermarktung.

          Auf Knopfdruck geschieht bei der Entwicklung des digitalen Radios gar nichts. Zumindest nicht in Deutschland.

          Auch der Werbeverkauf läuft für den Hörfunk immer mehr nach den Mechanismen des Internets ab. Hier stehen zunehmend Personalisierung und Adressierbarkeit von Werbung im Vordergrund, die über lineare, terrestrisch (zum Beispiel UKW oder DAB+) verbreitete Radioprogramme nicht möglich sind. Obwohl die Vermarktung der UKW-Reichweite die wesentliche Säule der Finanzierung des privaten Hörfunks bleibt, kommt es für die Sender immer mehr darauf an, die neuen digitalen Reichweiten optimal zu vermarkten, um an den neuen Wertschöpfungsketten teilzuhaben. Radioveranstalter stellen sich daher offensiv auf die technologische Weiterentwicklung der Vermarktung (das sogenannte Programmatic Buying) ein und schaffen zudem adressierbare Angebote.

          Die Entwicklungen im Hörer- und Werbemarkt machen deutlich, wie wichtig es für die Radiosender ist, sich einen nachhaltigen digitalen „Footprint“ zu schaffen, um Teile ihrer Hörerschaft weiterhin erreichen zu können und daraus angemessene Erlöse zu erzielen. Abhängig von der Senderstrategie, haben die Radiounternehmen hierfür einen eigenständigen Ansatz entwickelt. Zu diesem digitalen Footprint gehören grundsätzlich die Präsenz der Marken auf Social Media-Plattformen, das Angebot von attraktiven Apps sowie die Bereitstellung von Zusatzangeboten jenseits der klassischen Programme. Darüber hinaus sollten die Sender-Websites einen echten Mehrwert zum klassischen Programm bieten. Dies wird vor allem von den jüngeren Mediennutzern schlichtweg erwartet und führt zu mehr Vielfalt im Produktportfolio der Radiounternehmen. Das Internet bietet schier unendliche Möglichkeiten für die Sender, sowohl mit linearen Programmen als auch mit nonlinearen Audioangeboten (Short- und Long-Form Content) neue Nutzergruppen zu erreichen. Auch digitale Nicht-Audiodienste mit regionalem Bezug können eine wichtige Rolle spielen.

          Zügiges Handeln ist gefragt

          Die Geschwindigkeit der digitalen Transformation zwingt Medienunternehmen zum zügigen Handeln. Es ist unabdingbar, Innovationen weiter voranzutreiben. Dazu ist Risikobereitschaft erforderlich sowie der Wille, sich selbst zu kannibalisieren, um an der Fragmentierung aktiv teilzuhaben und von ihr zu profitieren. Alle Beteiligten - und hier ist auch die Hörfunkregulierung mit eingeschlossen - müssen sich einem Kulturwandel unterziehen. Für die notwendigen Innovationen und die Möglichkeit, den Veränderungen angemessen zu begegnen, ist auch zwingend die Anpassung von gesetzlichen Regelungen vonnöten, damit Hörfunkveranstalter strategisch handlungsfähig werden. Hierzu zählt die Schaffung eines flexibleren rechtlichen Ordnungsrahmens für den privaten Hörfunk. Radiounternehmen sind durch die speziellen Gesetze zur Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht über Gebühr belastet. Diese wurden in einer Zeit eingeführt, als noch keine Musikdienste einen Großteil der Online-Audionutzung auf sich vereinten und lokale Hörfunkveranstalter nicht mit international agierenden Konzernen im Wettbewerb um Personal, Nutzer und Werbekunden standen. Heute wird das Verhältnis von Groß und Klein in der Audiolandschaft neu definiert, aber die gesetzlichen Grundlagen für die Veranstalter von Hörfunk sind gleich geblieben. Sie gehen davon aus, dass diese mit ihren Radioprogrammen übermächtig sind und mit starken Beschränkungen versehen werden müssen. In den Mediengesetzen vieler Bundesländer sind diese Reglementierungen zu finden, die es Radioveranstaltern beispielsweise nicht erlauben, mehrere lineare Programme in einem Sendegebiet zu veranstalten oder die Mehrheit der Anteile an dem Unternehmen in der Hand eines Gesellschafters zu bündeln und damit schneller entscheidungs- und handlungsfähig zu sein. Absurd daran ist, dass Online-Musikdienste mit viel größerer Reichweite unreguliert im Markt agieren können und durch die zunehmende Einbindung von Wortinhalten und Personalities dem klassischen Radioprinzip immer ähnlicher werden.

          Die Möglichkeiten der digitalen Transformation nutzen zu können ist wichtiger denn je. Die Veränderungsprozesse schaffen neben der entstandenen Konkurrenz auch viele Chancen. Es können neue Hörerschichten erreicht und neue digitale Produkte angeboten werden, die Erlöspotentiale und eine unbegrenzte Vielfalt mit sich bringen. Diese Vielfalt ist auch das vordergründige Ziel der deutschen Medienpolitik. Mit einer Umstellung der Radioverbreitung auf die digitale Terrestrik über DAB+ wird dieses Ziel aber nicht erreicht werden. Was könnte die Medienpolitik stattdessen für den privaten Hörfunk tun? Wichtige Schritte wären der Abbau der Beschränkungen aus analogen Zeiten, die Wiederherstellung des Gleichgewichts im dualen System und die wirklich digitalen Verbreitungswege für den Hörfunk offenzuhalten. Hierbei sind Netzneutralität, Diskriminierungsfreiheit und Auffindbarkeit für die Angebote der Radiounternehmen in digitalen Netzen und auf Plattformen gefragt.

          Die Radio-Debatte

          Jürgen Brautmeier, Chef der Landesmedienanstalt in Düsseldorf, und NRW-Medienstaatssekretär Marc Jan Eumann haben an dieser Stelle die Debatte über das digitale Radio eröffnet und kritisiert, wie der Wechsel von UKW auf DAB hierzulande vonstattengeht. Die ARD-Intendanten Willi Steul, Karola Wille und Ulrich Wilhelm haben geantwortet. Kai Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung von Antenne Niedersachsen, machte die Einwände der betroffenen Privatsender geltend. Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, beleuchtete den Stand der Dinge aus Sicht der Landesmedienanstalten. Gert Zimmer, der Chef von RTL Radio Deutschland, setzt die Debatte fort.

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