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Zukunft des Hörfunks : Das Radio von morgen haben wir schon heute im Ohr

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Es darf keine Hörerverluste geben

Durch diese Hörerverluste wäre dem Privatradio die Finanzierungsgrundlage entzogen. Es kann nicht wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk auf garantierte staatliche Beiträge zurückgreifen, sondern muss seine Programme durch Werbung am Markt refinanzieren. Durch einen verpflichtenden Verbreitungsweg DAB+ würden bis zu einem UKW-Abschaltdatum in der so genannten Simulcastphase zusätzlich hohe Verbreitungskosten anfallen. Eine Situation, die für privat finanzierte Angebote nicht tragbar wäre und das ungleiche Wettbewerbsverhältnis mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk noch verschärft: Dieser hätte die zusätzlichen Verbreitungskosten über den Rundfunkbeitrag sicher abgedeckt und könnte über DAB+ zusätzliche Programme auf den Markt bringen, womit er den Privaten weitere Konkurrenz schafft.

Jedes Radiounternehmen verfolgt seine eigene Strategie, die auch die Verbreitung der Programme und Angebote in Netzen und auf Plattformen umfasst. Es ist daher unabdingbar, dass die Veranstalter frei wählen können, welcher Übertragungsweg neben UKW oder welche Plattform für ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist, denn die Finanzierungsmöglichkeit ihrer Programme hängt ganz wesentlich davon ab. Für einige Sender kann das auch heißen, ein über DAB+ verbreitetes nationales Programm zu veranstalten. Sicher würde ein Multinorm-Chip in digitalen Endgeräten erheblich zur Akzeptanz von DAB+ beitragen. Grundsätzlich entwickelt sich die Audionutzung aber verstärkt in Richtung „one-to-one“, statt dem linearen Muster „one to many“ zu folgen. Idealerweise verbindet Radio diese beiden Prinzipien künftig in Höreransprache und Vermarktung.

Auf Knopfdruck geschieht bei der Entwicklung des digitalen Radios gar nichts. Zumindest nicht in Deutschland.
Auf Knopfdruck geschieht bei der Entwicklung des digitalen Radios gar nichts. Zumindest nicht in Deutschland. : Bild: dpa

Auch der Werbeverkauf läuft für den Hörfunk immer mehr nach den Mechanismen des Internets ab. Hier stehen zunehmend Personalisierung und Adressierbarkeit von Werbung im Vordergrund, die über lineare, terrestrisch (zum Beispiel UKW oder DAB+) verbreitete Radioprogramme nicht möglich sind. Obwohl die Vermarktung der UKW-Reichweite die wesentliche Säule der Finanzierung des privaten Hörfunks bleibt, kommt es für die Sender immer mehr darauf an, die neuen digitalen Reichweiten optimal zu vermarkten, um an den neuen Wertschöpfungsketten teilzuhaben. Radioveranstalter stellen sich daher offensiv auf die technologische Weiterentwicklung der Vermarktung (das sogenannte Programmatic Buying) ein und schaffen zudem adressierbare Angebote.

Die Entwicklungen im Hörer- und Werbemarkt machen deutlich, wie wichtig es für die Radiosender ist, sich einen nachhaltigen digitalen „Footprint“ zu schaffen, um Teile ihrer Hörerschaft weiterhin erreichen zu können und daraus angemessene Erlöse zu erzielen. Abhängig von der Senderstrategie, haben die Radiounternehmen hierfür einen eigenständigen Ansatz entwickelt. Zu diesem digitalen Footprint gehören grundsätzlich die Präsenz der Marken auf Social Media-Plattformen, das Angebot von attraktiven Apps sowie die Bereitstellung von Zusatzangeboten jenseits der klassischen Programme. Darüber hinaus sollten die Sender-Websites einen echten Mehrwert zum klassischen Programm bieten. Dies wird vor allem von den jüngeren Mediennutzern schlichtweg erwartet und führt zu mehr Vielfalt im Produktportfolio der Radiounternehmen. Das Internet bietet schier unendliche Möglichkeiten für die Sender, sowohl mit linearen Programmen als auch mit nonlinearen Audioangeboten (Short- und Long-Form Content) neue Nutzergruppen zu erreichen. Auch digitale Nicht-Audiodienste mit regionalem Bezug können eine wichtige Rolle spielen.

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