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„Birkenstock“-Doku bei Arte : Randalesandale auf Weltreise

  • -Aktualisiert am

Dieses Bild soll uns sagen: Auch in Fernost ist die deutsche Sandale heiß begehrt. Bild: Arte/SMACFilm

Zeigt Arte jetzt ein Imagefilmchen? Die mühsam als Phänomenologie des Alltags getarnte Birkenstock-Doku auf Arte ist Sommerloch-Programm auf Korksohlen.

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          Mit schönem Gruß an den Käsefuß. Seine Zeit ist abgelaufen, das freie Spiel der Zehen hat gesiegt. Das ist sinngemäß die Botschaft der großen Birkenstock-Dokumentation mit dem schon nicht ganz unparteiischen Titel „Die Freiheit trägt Sandale“, die sich Andreas Coerper und Susanne Müller für Arte so knuffig und markenselig umgeschnürt haben, dass die PR-Abteilung des westerwäldischen Fußbekleiders (nein: Befreiers) es nicht besser hätte machen können.

          Schon die vermeintlich freche Betonung der exzeptionellen Hässlichkeit der breitriemigen Randalesandale mit Fußbett („plump“, „ehrlich“, „überhaupt nicht sexy“) dient in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie natürlich der Aufwertung qua Differenz. Und das wird dann – sogar unter Zuziehung der für diesen Film viel zu klugen Modedurchdenkerin Barbara Vinken – so lange betont, bis es auch die Begriffsstutzigsten kapiert haben: Mode will nicht elegant sein, sondern stilbrechend. Hässlich ist das neue chic. Good old german Gemütlichkeit entzieht dem Stöckelschuhgestorche den Boden. Jenseits der Laufstege, hören wir, hätten Models immer schon auf Birkenstocks geschworen. Auch vom Bauhaus wird kurioserweise geraunt, weil: Form follows function.

          Schwadronieren von der Weltverbesserung auf Korksohlen

          Kann es aber etwas Ausgelatschteres geben als eine Hymne auf die Lieblingsschlappe der, hab sie selig, Hippies? Dem Erfolg der vermeintlichen Anti-Establishment-Treter im San Francisco der sechziger Jahre ist denn auch ein guter Teil des Films gewidmet, natürlich inklusive der allfälligen Bilder von Demos, Festivals und Schlabberlookschönheiten. Zeitzeugen schwadronieren von der Weltverbesserung auf korkigen Sohlen, und ein „Protestforscher“ im knalligen Hemd lässt uns an seiner Erkenntnis teilhaben, dass dreckige Zehen für Authentizität standen. Wo die Filmemacher nun schon, wenn auch ein halbes Jahrhundert zu spät, in der Bay Area waren, machten sie einen kurzen Abstecher ins Silicon Valley, um anzumerken, dass der Buddhist Steve Jobs Birkenstockträger war, was – warum auch immer – einen entscheidenden Einfluss auf den Apple-Computer gehabt habe: „Das minimalistische Design von Apple kam also direkt aus dem Fußbett der Sandale.“

          Obwohl noch die Füße der Kinder der Blumenkinder in den siebziger und achtziger Jahren in Entenpantoffeln oder Schnallenschnürern aus Neustadt (Wied) steckten, war vom Revoluzzernimbus nicht viel geblieben. Bald haftete den Schuhen etwas Orthopädisches, Reformpädagogisches oder einfach Dröges an. Das Image litt, sogar Verschwörungstheorien über Verbindungen zur rechten Szene machten die Runde (im Film kommen sie nicht vor). Zuletzt aber ging es steil wieder bergauf. Der Umsatz hat sich seit fünf Jahren vervielfacht. Die Jesuslatsche zu tragen ist heute ironisch-ikonisches Zitat und Zeichen für die Kasualisierung der Mode zugleich. Coerper und Müller sehen das Comeback als eine Art Fußwunder, und sie helfen rhetorisch gerne noch nach: „Warum, um Himmels willen, sind diese Schuhe plötzlich so hip? Warum will auf einmal jeder so einen hässlichen Schuh am Fuß haben?“ Hip. Plötzlich. Jeder. Dieses Framing dürfte Gold wert sein für die Schuhwerker aus dem Westerwald.

          Eine gezielte Strategie der Neupositionierung

          Wäre es den Filmemachern eingefallen, auch nur einen Blick auf die Firma selbst zu werfen, hätten sie den Einbezug der logo-, farb- und materialtechnisch oft albern aufgebrezelten Gamaschen in die Kreationen von internationalen Modeschöpfern wie Valentino Garavani nicht mit breitgetretenen Formulierungen („stand die Modewelt Kopf“) anschwärmen müssen, sondern eine gezielte Strategie der Neupositionierung darstellen können, hinter der die eigentlich spannende Geschichte von Birkenstock schlummert.

          Als starr geführtes Familienunternehmen, man könnte auch plump, ehrlich und überhaupt nicht sexy sagen (Mitarbeitervertretungen wurden bekämpft), ging es mit den Absatzzahlen immer weiter bergab, bis es 2013 schließlich zum großen Umbruch kam. Einer der drei Birkenstock-Brüder stieg aus, die beiden anderen zogen sich in die Gesellschafterrolle zurück und setzten je einen Geschäftsführer ein. Neben dem firmenverbundenen Markus Bensberg ist das der vom Deutschen Sport-Fernsehen gekommene Münchner Manager Oliver Reichert.

          Und Reichert, der Wörter wie „edgy“ und „Start-up-Attitüde“ kennt (aber im Film nicht einmal erwähnt wird), trimmte den behäbigen Firmenkoloss auf Coolness und internationale Wettkampfstärke. Er sucht seit einigen Jahren gezielt die Kollaboration mit exklusiven Modelabels. Daneben führte er weitere Produktsparten wie Betten ein und zieht gegen Produktnachahmer zu Felde: Selbst mit Amazon legt sich der neue Chef an.

          Die Strategie scheint aufzugehen, denn die Stars und Werbebotschafter ließen sich nicht lange bitten. Dass Frances McDormand dieses Jahr in giftgelben Valentino-Birkenstocks zur Oscar-Verleihung erschienen ist, zeigt nicht einfach nur die ultimative Infiltrierung unserer Kultur mit Symbolen der Authentizität, wie der professionelle Fußfetischist Tony Bravo vom „San Francisco Chronicle“ meint, sondern ist knallharte Markenkommunikation: ein kleiner Schritt für die Menschheit, aber ein großer für Reicherts PR-Kampagne. Unter deren Pantoffel scheint sich auch dieser Dokumentation genannte Imagefilm zu stellen, und das vermutlich nicht einmal in unlauterer Absicht. So verstolpert geht es bei Arte selten zu.

          Birkenstock – Die Freiheit trägt Sandale läuft am 26.07, um 21.50 Uhr, bei Arte.

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