https://www.faz.net/-gqz-79la3

Bezahlstrategie : Mit „Bild“ in einem Boot

  • -Aktualisiert am

„Bild“-Chefredakteur Diekmann wohnt jetzt in einer App Bild: dpa

Der Axel-Springer-Verlag inszeniert sich als Avantgarde der digitalen Zukunft und als Retter der Demokratie. Politiker suchen seine Nähe. Man sollte ihm dennoch nicht auf den Leim gehen.

          Die Rettung der deutschen Demokratie liegt nun auf den Schultern der Axel Springer AG. Konkret hängt sie davon ab, ob in Zukunft genug Menschen Geld dafür ausgeben werden, die „Bild“-Zeitung zu lesen.

          Es ist nicht der Springer-Verlag, der die These in dieser Steilheit formuliert. Es ist der vermeintlich linke Publizist und Verleger Jakob Augstein. In der Wochenzeitung „Der Freitag“, deren Besitzer, Geschäftsführer und Chefredakteur er ist, hat er einen Leitartikel verfasst, in dem er Springer dafür preist, der „Kostenlos-Kultur im Netz den Garaus machen“ zu wollen. Wenn es jemanden gebe, dem das gelingen könne, dann sei es dieses Unternehmen: Wir alle sollen die Daumen drücken. Denn ohne zahlende Leser gebe es keinen guten Journalismus. Und ohne Journalismus keine Demokratie.

          Der Kostenlos-Kultur-Killer heißt „BILDplus“. Vom 11. Juni an wird „Bild“ einen Teil ihrer Online-Inhalte nicht mehr frei anbieten. Wer sie lesen will, muss ein digitales Monatsabo abschließen oder eine gedruckte „Bild“-Zeitung kaufen, in der ein individueller Code steht, der einen Tag lang Zugang zu den digitalen „Bild“-Attraktionen gewährt.

          Die Zukunft des deutschen Journalismus

          Das klug ausgedachte Konzept, in dem sich Print und Online gegenseitig stützen sollen, ist ein interessantes Experiment, von dem auch die Springer-Verantwortlichen sagen, dass es viele Unbekannte enthält. Niemand kann vorhersagen, wie groß tatsächlich die Bereitschaft der Menschen ist, für bestimmte „Bild“-Inhalte im Netz zu bezahlen - und welche Inhalte das wären. Die Bereitschaft, für eine gedruckte „Bild“ zu zahlen, sinkt seit fünfzehn Jahren: Von 4,5 auf 2,5 Millionen ist die Auflage in dieser Zeit gefallen.

          Springer ist entschlossen, alles zu versuchen, um die Menschen dazu zu bringen, im Netz für journalistische Inhalte zu zahlen. Bei der „Welt“ und den Regionalzeitungen des Verlages gibt es verschiedene Versuche mit Bezahlschranken. Aus der „Bild“-Zeitung ein Medium zu machen, das sich im Netz nicht nur durch Werbe-, sondern auch durch Vertriebserlöse finanziert, ist eine ungleich größere Herausforderung.

          Vielleicht hängt angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung des Blattes für Springer sogar die Zukunft des Unternehmens davon ab. Aber Jakob Augstein, der auch Minderheitsgesellschafter beim „Spiegel“-Verlag ist, geht einen Schritt weiter: „Der Erfolg von Springer wird der Erfolg des ganzen deutschen Journalismus sein“, schreibt er. „Und das gilt umgekehrt auch für seine Niederlage.“

          Qualität und Quanität

          Aus seinem Text spricht der Frust eines enttäuschten Verlegers. Das Internet, schreibt Augstein, untergrabe den Journalismus und die Demokratie. „Der Leser hat im Netz das Zahlen für Inhalte verlernt. Inhalte sind der freiverfügbare Rohstoff der Online-Welt. Ungeachtet ihrer Qualität. Das ist gefährlich. Die Verlage werden ihren Lesern den Unterschied zwischen Qualität und Quantität wieder beibringen müssen.“

          Was möchte uns Augstein mit diesen Worten sagen? Die Leser konnten früher Qualität und Quantität noch unterscheiden, aber dann kam das Internet, hat alles kaputt gemacht, und nun haben sie es vergessen? Und die Verlage bringen es ihnen wieder bei, indem sie Geld nehmen? Und daran, dass etwas etwas kostet, erkennen die Leser wieder, was Qualität ist? Und der Vorreiter bei diesem Prozess ist die „Bild“-Zeitung?

          Springer-Chef Mathias Döpfner auf Betriebsausflug in der Zukunft

          Man kann sich vorstellen, was die exklusiven Inhalte sein mögen, mit denen „Bild“ versuchen wird, die Leser dazu zu bringen, ihre Kreditkartendaten einzugeben. Das biedere „Hamburger Abendblatt“ gibt eine Ahnung davon. Mit der Überschrift „Polizei schießt auf Bewaffneten auf dem Kiez - hier im Video“ verleitet es zufällige Besucher auf seinen Internetseiten dazu, das notwendige Abo oder einen Tageszugang zu kaufen, um die Bilder sehen zu können. (Die stellen sich dann als Amateuraufnahmen heraus, bei denen das, was die Überschrift ankündigt, nicht zu sehen ist, weil die Bilder „zu brutal sind, um sie hier zu zeigen“.)

          Eigene Modelle, Argumente und Angebote

          Es ist nicht nur die ethische Dimension, welche die Vorstellung so irre erscheinen lässt, dass der deutsche Journalismus (und die Demokratie) durch ein Online-Bezahlangebot der „Bild“-Zeitung gerettet werden könnte. Es ist auch der Glaube, dass andere Medien von einem Erfolg profitieren würden.

          Die Frage ist nicht, ob die Menschen bereit sind, im Internet Geld auszugeben. Das tun sie schon heute in großer Zahl: Apple hat im vierten Quartal 2012 mit seinem iTunes-Store einen Umsatz von über 3,6 Milliarden Dollar gemacht. Die Frage ist, wofür die Menschen zahlen: Wenn sich herausstellt, dass einem erklecklichen Teil der Leute eine schnelle, bunt aufbereitete Zusammenfassung von Bundesliga-Spielen sowie, sagen wir, exklusive Bilder von Busenblitzern ein paar Euro im Monat Wert sind - inwiefern profitiert ein Verlag davon, der zahlungsbereite Leser für seriösen Journalismus sucht?

          Es ist ein rührend naiver Glaube, dass die „Bild“-Zeitung, weil sie diese Riesenreichweite hat, einen Kulturwechsel auslösen könnte, der die Menschen mit einem Mal sagen lässt: Ja, ach so, Journalismus, stimmt, dafür sollten wir auch online zahlen; besser ist das, für uns, den Journalismus, die Demokratie, dann hol ich mir zum „Bild“-Digitalabo jetzt auch das „Freitag“-Digitalabo. Jedes Medium wird eigene Modelle finden müssen, sich in der digitalen Welt zu finanzieren, eigene Argumente und Angebote, wenn es seine Leser überzeugen will, dafür zu zahlen.

          Alle in einem Boot

          Augstein ist Springers Inszenierung auf den Leim gegangen. Kein Wunder: Das Unternehmen hat sein Vorgehen extrem geschickt überhöht. Vorstand Andreas Wiele sagte bei der Vorstellung von „BILDplus“: „Wir glauben, wir tun das Richtige. Für ,Bild’, für Axel Springer und für den Journalismus.“ Er fügte, adressiert an die Presseleute, hinzu: „Drücken Sie uns wenigstens heimlich die Daumen.“ Der Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner wiederholte das.

          Freunde vor der Golden Gate Bridge: Bundeswirtschaftsminister und Vize-Kanzler Philipp Rösler mit Dietrich von Klaeden, der in der Public-Affairs-Abteilung von Springer arbeitet.

          Ob die Bezahlstrategie Springers aufgeht, ist noch völlig offen, und der Verlag gibt sich, was Informationen über den bisherigen Erfolg bei der „Welt“ angeht, typisch intransparent. Doch seine Inszenierungsstrategie ist jetzt schon aufgegangen, der Wir-sitzen-alle-in-einem-Boot- oder, genauer: Ihr-sitzt-alle-in-unserem-Boot-Effekt. Nun erscheint Döpfner in der Berichterstattung in der Rolle des Heilsbringers für den Journalismus, die vor Jahren Apple-Gründer Steve Jobs hatte.

          Bärte und Kapuzenpullis

          Die Wahrnehmung Springers als Pionier, der schon mal vorangeht und eine Schneise durch das unwegsame und unkartographierte digitale Gelände schlägt, durch welche die anderen, weniger agilen Medien es dann auch schaffen können, ist nur ein Teil einer größeren, meisterhaften Digitalerzählung des Unternehmens: „Im Journalismus gibt es große Geschichtenerzähler, immer schon, aber keiner nutzt Storytelling auch im Marketing so intensiv wie der Axel-Springer-Verlag“, schrieb die „Süddeutsche Zeitung“ in der vergangenen Woche.

          Die ganz große Geschichte, die er erzählt, ist der Aufbruch eines Konzerns in eine neue Zeit. Zentral für diese Abenteuergeschichte ist der Vorposten, den Springer in Palo Alto im Silicon Valley etabliert hat, wohin zunächst „Bild“-Chef Kai Diekmann und zwei Kollegen entsandt wurden, um Kontakte zu knüpfen, Erfahrungen zu sammeln und sich Bärte und Kapuzenpullis wachsen zu lassen.

          Man darf davon ausgehen, dass sie dort tatsächlich wertvolle Erfahrungen gesammelt haben, aber schon die Inszenierung ist Gold wert.

          Das führende digitale Medienunternehmen

          Bei der Bilanzpressekonferenz im März nannte Mathias Döpfner als eine der drei vorrangigen Aufgaben eine Änderung der Unternehmenskultur. Nichts hätte diese Worte wirkungsvoller bebildern können als das Video von dem großen Springer-Betriebsausflug nach Kalifornien, das auf der „BILDplus“-Pressekonferenz gezeigt wurde. Zu sehen sind Führungskräfte, die sich Doppelzimmer und -betten im Hotel teilen und im Schlafanzug auf iPads E-Mails checken. Auch der Vorstandsvorsitzende liegt in einem solchen Bett; offen bleibt das Schlafarrangement der ebenfalls mitgereisten Matriarchin Friede Springer.

          So viel unbezahlbare Symbolik: Als die nordrhein-westfälische Ministerpräsidentin Hannelore Kraft in der vergangenen Woche Kalifornien besuchte, berichteten die Agenturen nicht nur, dass sie eine Google-Brille aufgesetzt, sondern auch, dass sie den „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann dort getroffen habe. Die Politiker, die sich im Silicon Valley über die Zukunft informieren, bekommen sie von der Axel Springer AG erklärt, die in dieser Zukunft scheinbar schon angekommen ist.

          Axel Springer sucht die Nähe zu diesen jungen Unternehmern, umarmt sie, hilft ihnen und profitiert von ihnen - und da fällt es schon gar nicht mehr auf, wenn der Beauftragte des Konzerns für Regierungsbeziehungen, Dietrich von Klaeden, in der offiziellen Delegation des Wirtschaftsministers Philipp Rösler mitfliegt, deren knappe Plätze eigentlich jungen Start-ups vorbehalten sein sollten.

          “Wir wollen das führende digitale Medienunternehmen werden“, so lautet das neue Ziel, das Döpfner ausgegeben hat. Es ist ein ehrgeiziger Anspruch und man kann Döpfner für die Konsequenz, mit der er dieses Ziel verfolgt, durchaus bewundern. Dieser Anspruch ist aber zugleich auch eine Warnung an alle, die glauben, dass sie davon profitieren werden, wenn Springer profitiert.

          Warum sollte eine Medienwelt, die von Springer beherrscht wird, in der digitalen Welt erstrebenswerter sein, als sie es in der analogen Welt war?

          Weitere Themen

          „It Must Be Heaven“ Video-Seite öffnen

          Trailer : „It Must Be Heaven“

          „It Must Be Heaven“ ist eine französisch-kanadische Komödie aus dem Jahr 2019 von Elia Suleiman. Der Film kämpft in Cannes um die Goldene Palme.

          „All my Loving“ Video-Seite öffnen

          Trailer : „All my Loving“

          „All my Loving“ ist der neue Film von Edward Berger und zeigt drei Geschwister, die an einem Punkt angelangt sind, an dem sie schnell etwas verändern müssen, bevor die zweite Hälfte ihres Lebens beginnt.

          Topmeldungen

          Bayern-Sieg im DFB-Pokal : Geballte Münchner Klasse

          Nach dem Meistertitel in der Fußball-Bundesliga sichert sich der FC Bayern nun das Double. Die Münchner setzen sich im Pokalfinale gegen RB Leipzig durch. Vorstandschef Rummenigge bestätigt anschließend: Trainer Kovac bleibt.
          Coworking in Berlin

          Arbeitsumfeld : Frauen sind in wärmeren Räumen produktiver

          In Büros sollten höhere Temperaturen eingestellt werden, empfehlen Forscher aus Berlin und den Vereinigten Staaten. Sie haben ein Experiment gemacht, demzufolge Frauen mit zunehmender Wärme leistungsfähiger werden. Aber was ist mit den Männern?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.