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Bezahlstrategie : Mit „Bild“ in einem Boot

  • -Aktualisiert am

Bärte und Kapuzenpullis

Die Wahrnehmung Springers als Pionier, der schon mal vorangeht und eine Schneise durch das unwegsame und unkartographierte digitale Gelände schlägt, durch welche die anderen, weniger agilen Medien es dann auch schaffen können, ist nur ein Teil einer größeren, meisterhaften Digitalerzählung des Unternehmens: „Im Journalismus gibt es große Geschichtenerzähler, immer schon, aber keiner nutzt Storytelling auch im Marketing so intensiv wie der Axel-Springer-Verlag“, schrieb die „Süddeutsche Zeitung“ in der vergangenen Woche.

Die ganz große Geschichte, die er erzählt, ist der Aufbruch eines Konzerns in eine neue Zeit. Zentral für diese Abenteuergeschichte ist der Vorposten, den Springer in Palo Alto im Silicon Valley etabliert hat, wohin zunächst „Bild“-Chef Kai Diekmann und zwei Kollegen entsandt wurden, um Kontakte zu knüpfen, Erfahrungen zu sammeln und sich Bärte und Kapuzenpullis wachsen zu lassen.

Man darf davon ausgehen, dass sie dort tatsächlich wertvolle Erfahrungen gesammelt haben, aber schon die Inszenierung ist Gold wert.

Das führende digitale Medienunternehmen

Bei der Bilanzpressekonferenz im März nannte Mathias Döpfner als eine der drei vorrangigen Aufgaben eine Änderung der Unternehmenskultur. Nichts hätte diese Worte wirkungsvoller bebildern können als das Video von dem großen Springer-Betriebsausflug nach Kalifornien, das auf der „BILDplus“-Pressekonferenz gezeigt wurde. Zu sehen sind Führungskräfte, die sich Doppelzimmer und -betten im Hotel teilen und im Schlafanzug auf iPads E-Mails checken. Auch der Vorstandsvorsitzende liegt in einem solchen Bett; offen bleibt das Schlafarrangement der ebenfalls mitgereisten Matriarchin Friede Springer.

So viel unbezahlbare Symbolik: Als die nordrhein-westfälische Ministerpräsidentin Hannelore Kraft in der vergangenen Woche Kalifornien besuchte, berichteten die Agenturen nicht nur, dass sie eine Google-Brille aufgesetzt, sondern auch, dass sie den „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann dort getroffen habe. Die Politiker, die sich im Silicon Valley über die Zukunft informieren, bekommen sie von der Axel Springer AG erklärt, die in dieser Zukunft scheinbar schon angekommen ist.

Axel Springer sucht die Nähe zu diesen jungen Unternehmern, umarmt sie, hilft ihnen und profitiert von ihnen - und da fällt es schon gar nicht mehr auf, wenn der Beauftragte des Konzerns für Regierungsbeziehungen, Dietrich von Klaeden, in der offiziellen Delegation des Wirtschaftsministers Philipp Rösler mitfliegt, deren knappe Plätze eigentlich jungen Start-ups vorbehalten sein sollten.

“Wir wollen das führende digitale Medienunternehmen werden“, so lautet das neue Ziel, das Döpfner ausgegeben hat. Es ist ein ehrgeiziger Anspruch und man kann Döpfner für die Konsequenz, mit der er dieses Ziel verfolgt, durchaus bewundern. Dieser Anspruch ist aber zugleich auch eine Warnung an alle, die glauben, dass sie davon profitieren werden, wenn Springer profitiert.

Warum sollte eine Medienwelt, die von Springer beherrscht wird, in der digitalen Welt erstrebenswerter sein, als sie es in der analogen Welt war?

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