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Bezahlstrategie : Mit „Bild“ in einem Boot

  • -Aktualisiert am
Springer-Chef Mathias Döpfner auf Betriebsausflug in der Zukunft

Man kann sich vorstellen, was die exklusiven Inhalte sein mögen, mit denen „Bild“ versuchen wird, die Leser dazu zu bringen, ihre Kreditkartendaten einzugeben. Das biedere „Hamburger Abendblatt“ gibt eine Ahnung davon. Mit der Überschrift „Polizei schießt auf Bewaffneten auf dem Kiez - hier im Video“ verleitet es zufällige Besucher auf seinen Internetseiten dazu, das notwendige Abo oder einen Tageszugang zu kaufen, um die Bilder sehen zu können. (Die stellen sich dann als Amateuraufnahmen heraus, bei denen das, was die Überschrift ankündigt, nicht zu sehen ist, weil die Bilder „zu brutal sind, um sie hier zu zeigen“.)

Eigene Modelle, Argumente und Angebote

Es ist nicht nur die ethische Dimension, welche die Vorstellung so irre erscheinen lässt, dass der deutsche Journalismus (und die Demokratie) durch ein Online-Bezahlangebot der „Bild“-Zeitung gerettet werden könnte. Es ist auch der Glaube, dass andere Medien von einem Erfolg profitieren würden.

Die Frage ist nicht, ob die Menschen bereit sind, im Internet Geld auszugeben. Das tun sie schon heute in großer Zahl: Apple hat im vierten Quartal 2012 mit seinem iTunes-Store einen Umsatz von über 3,6 Milliarden Dollar gemacht. Die Frage ist, wofür die Menschen zahlen: Wenn sich herausstellt, dass einem erklecklichen Teil der Leute eine schnelle, bunt aufbereitete Zusammenfassung von Bundesliga-Spielen sowie, sagen wir, exklusive Bilder von Busenblitzern ein paar Euro im Monat Wert sind - inwiefern profitiert ein Verlag davon, der zahlungsbereite Leser für seriösen Journalismus sucht?

Es ist ein rührend naiver Glaube, dass die „Bild“-Zeitung, weil sie diese Riesenreichweite hat, einen Kulturwechsel auslösen könnte, der die Menschen mit einem Mal sagen lässt: Ja, ach so, Journalismus, stimmt, dafür sollten wir auch online zahlen; besser ist das, für uns, den Journalismus, die Demokratie, dann hol ich mir zum „Bild“-Digitalabo jetzt auch das „Freitag“-Digitalabo. Jedes Medium wird eigene Modelle finden müssen, sich in der digitalen Welt zu finanzieren, eigene Argumente und Angebote, wenn es seine Leser überzeugen will, dafür zu zahlen.

Alle in einem Boot

Augstein ist Springers Inszenierung auf den Leim gegangen. Kein Wunder: Das Unternehmen hat sein Vorgehen extrem geschickt überhöht. Vorstand Andreas Wiele sagte bei der Vorstellung von „BILDplus“: „Wir glauben, wir tun das Richtige. Für ,Bild’, für Axel Springer und für den Journalismus.“ Er fügte, adressiert an die Presseleute, hinzu: „Drücken Sie uns wenigstens heimlich die Daumen.“ Der Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner wiederholte das.

Freunde vor der Golden Gate Bridge: Bundeswirtschaftsminister und Vize-Kanzler Philipp Rösler mit Dietrich von Klaeden, der in der Public-Affairs-Abteilung von Springer arbeitet.

Ob die Bezahlstrategie Springers aufgeht, ist noch völlig offen, und der Verlag gibt sich, was Informationen über den bisherigen Erfolg bei der „Welt“ angeht, typisch intransparent. Doch seine Inszenierungsstrategie ist jetzt schon aufgegangen, der Wir-sitzen-alle-in-einem-Boot- oder, genauer: Ihr-sitzt-alle-in-unserem-Boot-Effekt. Nun erscheint Döpfner in der Berichterstattung in der Rolle des Heilsbringers für den Journalismus, die vor Jahren Apple-Gründer Steve Jobs hatte.

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