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„Apotheken Umschau“ : Journalismus auf Rezept

  • -Aktualisiert am

Der Kunde erwartet das: Ausgaben der „Apotheken Umschau“ Bild: Andreas Müller

Die „Apotheken Umschau“ ist der Deutschen liebste Sprechstunde und ein Publikationswunder. Ein Redaktionsbesuch bei den Heilkundigen aus Bayern, die einer Zeitenwende entgegensehen.

          Wissen, was gesund macht: Dafür wurde schon Hippokrates verehrt, der erste Halbgott in Weiß. Die Hochachtung für die Heilkunde ist ungebrochen. Seit nunmehr sieben Jahrzehnten düpiert ein zweiwöchentlich erscheinendes Gesundheitsheft den deutschen Zeitschriftenmarkt. Die hundertseitige „Apotheken Umschau“ kommt auf neuneinhalb Millionen verkaufte Exemplare im Monat. Schnupfen, Migräne, Allergien, die Prostata, alles regelmäßig wiederkehrende Titelthemen, haben den bayerischen Wort & Bild Verlag bislang gegen die Printkrise immunisiert.

          Dutzende Verhaltensvorschriften enthält jede „Apotheken Umschau“. Nichts lieben die Deutschen mehr. Die Hintergrundberichte fügen sich zu einer Phänomenologie des ergrauten Alltags - Rollatoren, Prothesen, Inkontinenz, Sex im Alter -, aber auch Vierzigjährige sollen und können sich wiederfinden in den emphatisch informativen Heften. Vielleicht auch deshalb sind deutlich mehr schöne junge Frauen als alte Menschen abgebildet. Das Konzept geht auf. Einzig die „ADAC Motorwelt“ hält da mit 13,7 Millionen Exemplaren noch mit. Freilich abonnieren ADAC-Mitglieder sie automatisch. Die „Apotheken Umschau“ hingegen flattert nicht als Dreingabe ins Haus, sondern muss ergattert werden. Man reißt sie den Apothekern förmlich aus den Händen. Nach wenigen Tagen sind die Vorräte oft aufgebraucht.

          Der wahre „Dr. Sommer“

          Mit Schmähungen wie „Rentner-Bravo“ oder „Stützstrumpf der Nation“ kommt man diesem Phänomen kaum bei, wenngleich beides, wie im Verlag betont wird, so falsch gar nicht sei. Man sieht sich durchaus als Vorkämpfer an der medizinisch-psychologischen Aufklärungsfront, als wahren „Dr. Sommer“. Auch das Geschäftsmodell erklärt nicht alles. Genial aber ist es und lässt die übrige Verlagswelt vor Neid erblassen: Die Apotheker zahlen für jede Ausgabe der „Apotheken Umschau“, die sie wie die weiteren Verlagsprodukte „Diabetes Ratgeber“, „Senioren Ratgeber“, „Baby und Familie“ oder „medizini“ kostenlos abgeben, je nach Abnahmemenge und Ausstattung mit Extras wie Rätselseiten oder Fernsehprogramm bis zu einen Euro. Das ist die Quadratur des Kreises: ein sensationeller Verkaufserlös, ohne die Leser zur Kasse zu bitten. Freilich kommt bei Seitenpreisen von rund 65.000 Euro auch an Werbeeinnahmen einiges zusammen; ein Drittel des Heftes besteht aus Anzeigen.

          Das Bild vom deformierten Gesicht eines Boxers, in das gerade die gegnerische Faust trümmert, hängt er vorsorglich ab: Peter Kanzler ist einer der beiden Chefredakteure der „Apotheken Umschau“.

          So lässt sich wirtschaften. Nach einer wenige Jahre zurückliegenden Erhebung des Kölner Instituts für Handelsforschung geben Apotheker jährlich etwa hundert Millionen Euro für die „Apotheken Umschau“ aus. Niemand zwingt die Pharmazeuten dazu, aber mehr als achtzig Prozent der noch knapp 20.400 Apotheken in Deutschland (die Zahl sinkt rapide) haben die Zeitschrift im Angebot. Der durch die Fernsehwerbung aufgebaute Druck sei zu hoch, liest man in vielen Foren. Der Kunde erwarte, dass das Magazin vorhanden sei, heißt es auch bei einer Schnellumfrage in Münchner und Kölner Apotheken. Alle Befragten berichten von „Jägern“, die an nichts anderem interessiert seien. Ist dieses Murren noch Nebenwirkung oder schon Risiko für den Verlag? Einem Kölner Apotheker geht die Publikation auch inhaltlich gegen den Strich, doch alle übrigen halten sie für verständlich und seriös. Vielleicht klingt so auch schlicht höchstes Lob aus Apothekermund. Für Überschwang ist dieser Stand schließlich nicht berühmt.

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