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Marketing : Was unterscheidet Werbung und Kunst?

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Die Dose zwischen Büchern: Sollten Sie unbedingt gelesen haben! Bild: Archiv

Die Firma Red Bull will vor allem Energydrinks verkaufen, hat aber verstanden, dass das noch besser funktioniert, wenn sie Bücher verlegt und Platten herausbringt.

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          Auf der Homepage eines der umsatzstärksten Konzerne der Welt taucht das Produkt selbst nicht auf. Die Seite redbull.com, Aushängeschild eines Unternehmens, das laut Marketing-Studien derzeit Platz 94 der wertvollsten Marken einnimmt, ist eher ein Online-Nachrichtenportal zu den Themen Sport und Kultur. Abgesehen von einem winzigen Firmenlogo oben links erinnert nichts an klassische Werbung auf dieser Seite. An einem beliebigen Tag im Juli 2015 widmet sich der Hauptbericht vielmehr dem Konzert eines deutschen Popstars, „Casper auf dem Red Bull Tourbus: Verschwitzte Shirts, raue Stimmen und rote Köpfe“; weitere Artikel handeln vom „Munich Mash“, einer Skateboard-Veranstaltung, und vom „Ironman“ Sebastian Kienle. Um überhaupt die angebotenen Waren des Konzerns zu Gesicht zu bekommen, muss der Besucher die Rubrik „Produkte und Unternehmen“ anklicken; dort, auf einer untergeordneten Website, ist dann konventionelle Markenwerbung zu sehen, mit Bildern zu Sondereditionen und Getränkesorten.

          Der Salzburger Energydrink-Produzent Red Bull, das ist spätestens seit Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre von 2012 allgemein bekannt, verfolgt ein ungewöhnlich avanciertes Marketingkonzept. Von den inzwischen zwölf Milliarden Euro Jahresumsatz gibt der Konzern seinem Gründer Dietrich Mateschitz zufolge ein Drittel für Marketingmaßnahmen aus; kein anderes Weltunternehmen kommt auf einen annähernd vergleichbaren Wert. Sport und Kultur sind dabei von jeher die beiden großen Betätigungsfelder. Das Unternehmen hat inzwischen rund 700 Sportler unter Vertrag, betreibt unter anderem ein Formel-1-Team und vier Fußballclubs. Auf dem Gebiet der Kultur ist der Konzern ebenfalls seit fast zwanzig Jahren aktiv. 1998 wurde die „Red Bull Music Academy“ gegründet, heute ein weltumspannendes Forum und Netzwerk für DJs und Bands; seit 2007 versammelt die Dachorganisation „Red Bull Media House“ zahlreiche firmeneigene Zeitschriften, Fernsehsender, Online-Portale und Plattenlabels.

          Wozu braucht der Getränkekonzern ein Verlagshaus?

          Gerade in jüngster Zeit scheint der Konzern sein kulturelles Engagement noch einmal auszuweiten. Das Red-Bull-Unternehmen Benevento Books, zu dem bislang drei Sachbuchverlage gehören, entwickelt, wie zu lesen war, auch einen großen Literaturverlag. Im Jahr 2016 soll das reguläre Programm beginnen; die erste Benevento-Veröffentlichung, der Anfang Juni erschienene „Appell des Dalai Lama an die Welt“, steht schon seit Wochen auf Platz 1 der Bestsellerlisten, über 60000 Exemplare der schmalen Schrift über Ethik und Religion wurden bislang verkauft.

          Aber was bedeutet es genau, dass sich ein Getränkekonzern im Jahr 2015 gleichzeitig zu einem großen Verlagshaus entwickelt hat? Und wie hängt die angestrebte Umsatzsteigerung im Energydrink-Verkauf, laut Dietrich Mateschitz weiterhin einziges Geschäftsziel von Red Bull, mit dem umfassenden kulturellen Engagement zusammen?

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