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Schleichwerbung : Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat

  • -Aktualisiert am

Gar nicht unauffällig: Gummibärchen bei Gottschalk Bild: dpa

Die Empörung über „Marienhof“ ist geheuchelt. Schleichwerbung ist bei ARD und ZDF gängige Praxis. Die Werbung schleicht nicht durch fast jede Fernsehsendung, sie stampft breitbeinig.

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          ARD-Programmdirektor Günter Struve kennt das schon. Wieder einmal mußte er diese Woche sagen, daß man mit aller Macht gegen Product Placement und Schleichwerbung vorgehen werde. Im vergangenen Jahr formulierte er einmal: „Schleichwerbung wird es in der ARD nicht geben“, und ein andermal: „Schleichwerbung ist verboten. Und deshalb gibt es sie nicht.“ 2003 sagte er der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung: „Schleichwerbung ist Gift und Galle. Wenn man sie findet, muß man sie bekämpfen.“

          Und schon 1986 hat er sich einschlägig geäußert. Damals war er noch Programmdirektor des WDR, und als für jeden offenkundig war, daß in der „Lindenstraße“ Nestlé-Produkte auffällig in der Gegend herumstanden, sagte er, Schleichwerbung habe es in der „Lindenstraße“ „nie gegeben und wird es auch nie geben“. Man sollte Struve deswegen nicht ahnungslos nennen. Er hat halt nur fast zwanzig Jahre Erfahrung im Dementieren des Offensichtlichen.

          Nesquik in der „Lindenstraße“

          Aufschlußreicher ist es, mit Andreas Schnoor zu sprechen. Schnoor ist der Mann im Mittelpunkt des ARD-Schleichwerbeskandals. Bloß daß er nirgends einen Skandal zu sehen vermag. Am Telefon erweckt er den Eindruck, als betreffe ihn die Aufregung nur am Rande. Aber dann rutscht ihm in bezug auf den Journalisten, der in jahrelanger Arbeit aufdeckte, wie seine Firma K+S über viele Jahre und in atemberaubendem Umfang sogenannte „Placements“ für Serien wie den „Marienhof“ akquirierte, die abschätzige Formulierung „Lilienthal und Konsorten“ heraus, und er nennt dessen investigative Recherchemethoden „aus meiner Sicht eine kriminelle Handlung“ und wirkt plötzlich nicht mehr ganz so entspannt.

          Schnoor erinnert sich gut an die Nesquik-Geschichte in der „Lindenstraße“ damals. Er hält sie für den Ursprung allen Übels. Wenn Serienerfinder Geissendörfer damals nicht - Schnoors Meinung nach - so plump versucht hätte, zusätzliche Erlösquellen zu erschließen, hätte Product Placement in Deutschland heute vielleicht keinen so schlechten Ruf. Schnoor beteuert, daß das nicht die Art sei, wie er seinen Kunden zu Präsenz in redaktionellen Formaten verhilft - auch wenn das Angebot, das er dem sich als Interessenten ausgebenden Volker Lilienthal vor zwei Jahren machte, schon sehr danach klingt. Nein, solches Ins-Bild-Rücken von Produkten sei in Deutschland verboten. Im Gegensatz dazu sieht er aber Formen des Product Placements, die auch dann legal sein könnten, wenn für sie Geld fließt.

          Die erfrischende Wirkung von Energiedrinks

          Am einfachsten läßt sich das am Beispiel des Getränkeautomaten beschreiben, der eine Zeitlang im Zimmer eines Bewohners des „Marienhofs“ gestanden hat (und von dem Schnoor sagt, daß er mit ihm nichts zu tun habe). Immer wenn sich jemand aus dem Automaten bediente, kam eine schlanke, silbrig-blaue Dose heraus. Es waren Dosen, die wie Red-Bull-Dosen aussahen, aber möglicherweise ohne rote Bullen auskamen.

          „Wir können gewisse Elemente, die sich nah an eine Marke heranbewegen, in einer Serie unterbringen“, sagt Schnoor, einzelne Teile der Corporate Identity oder des Corporate Designs. Im Preis, den ein Kunde zahlen würde, wäre inbegriffen, daß sich zwei Serienfiguren vielleicht einmal über die erfrischende Wirkung von Energiedrinks im allgemeinen unterhalten, möglichst dezent und subtil. Das „Marienhof“-Reisebüro habe er in den Farben und mit dem Werbeslogan des Reiseveranstalters L'tur gestalten lassen, sagt Schnoor. Seine Agentur „berate“ Dramaturgen und Drehbuchautoren. „Die haben ja gar nicht mehr die Zeit, umfassende Recherche zu machen.“ Wenn es um die Darstellung von Krankheiten geht, kann man sich Schnoors Dienste so vorstellen, daß ein Pharma-Unternehmen so hilfsbereit ist, für den überlasteten Schreiber ein Dossier von „höchster Qualität“ anzufertigen, das jeder Recherche standhält.

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