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Medien : Im Geflecht der Fifa

  • -Aktualisiert am

In Druckprodukten, auf denen „Fußball-WM” draufsteht, ist in Deutschland Bertelsmann drin Bild: picture-alliance/ dpa/dpaweb

In Journalisten scheint die Fifa natürliche Feinde zu sehen. Bei der „Medienfabrik“ von Bertelsmann ist das anders. Kein Wunder: Sie hat bei der Fifa die Exklusivrechte an der WM gekauft. Da macht das Vermarkten Spaß.

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          In der Abwehr ist die Mannschaft aus Gütersloh am stärksten. Ganz hinten, in der Akzidenz-Druckerei der Medienfabrik, steht Karl-Heinz Henke an der Maschine und paßt auf, daß nichts schiefgeht. So wie er damals hinter Werner Lorant stand bei Borussia Dortmund in der Abstiegssaison 1971/72.

          Beide sind dem Fußball verbunden geblieben: Lorant als Trainer in der türkischen Süper-Lig und Henke in der Truppe, die als Lizenznehmer des Fußballweltverbandes Fifa dem „deutschsprachigen Raum“ allerlei Druckerzeugnisse zur WM beschert. In Deutschland, Österreich, der Schweiz, Südtirol, Liechtenstein, Luxemburg und auf Mallorca künden das monatlich erscheinende Fußballheft „Countdown“ oder die einmaligen „Magischen Momente“ und der „Offizielle Turnierführer“ vom Kiosk aus nun von der „Faszination des Fußballs“. Da gibt es Kopfballtricks zum Nachmachen mit dem Kapitän von Serbien-Montenegro, ein Centerfold vom Kapitän der Engländer und ein Grußwort von der Gesundheitsministerin der Deutschen, die sich als „12. Mann“ sieht. Tolle Rückblicke, weltbekannte Fotos aus der WM-Geschichte und zur WM alle Namen, alle Orte. Und alles unter dem Handelszeichen „Fifa WM 2006“, dessen Nutzungsrecht die Medienfabrik in Gütersloh 2003 über den Rechtehändler EM.TV von der Fifa erworben hat.

          Bei Fußballkompetenz riefen alle „hier!“

          Die Medienfabrik ist eine Agentur aus der vielköpfigen Bertelsmann-Familie, die im industriellen Ambiente einer ehemaligen Nudelfabrik bislang das Kundenmagazin der gelben Post, die RTL-geneigten Fernsehbegleithefte von „Big Brother“ und „Deutschland sucht den Superstar“ produziert hat. „Wir waren für vieles bekannt, aber nicht ansatzweise für Sport- und Fußballkompetenz. Das hat sich sicherlich geändert“, sagt Medienfabrikdirektor Stefan Postler, der aus den größten Fußballfans unter seinen 165 Mitarbeitern eine sechsköpfige „WM-Redaktion“ aufstellte. Und von denen ruft jeder einzelne „hier!“, wenn es darum geht, wer schon mal in einer Sportredaktion gesessen hat. „Westfälische Rundschau“, „Neue Westfälische“, Bonner „General-Anzeiger“ - alle vertreten, nur der Chefredakteur wurde dazugekauft.

          Bernd Linnhoff trat zu einer ähnlichen Zeit vor den Ball wie Karl-Heinz Henke, für Rot-Weiß Lüdenscheid in Liga zwei. Als Journalist stieg er dann auf: Für den Sport-Informationsdienst und die Deutsche Presse-Agentur berichtete er von mehreren Weltmeisterschaften, bevor er als Kommunikationsberater die Seiten wechselte. Und nun ist er wieder bei einer WM dabei - mit einer hemmenden Stellenbeschreibung: Ihm ist klar, daß die Kooperation mit der Fifa einen allzu kritischen Blick auf das Turnier ausschließt, darin sieht er auch nicht seine Aufgabe. „Denn wir transportieren mit unseren Heften allgemein die Faszination Fußball und speziell die Faszination Weltmeisterschaft“, sagt Linnhoff nüchtern, um ein bißchen trotzig nachzulegen: „Aber wenn automatisch etwas, was nicht die kritischen Seiten beleuchtet, Event-PR ist, dann machen wir Event-PR. Aber daran glaube ich nicht, weil wir sonst keine Autoren wie Thomas Brussig oder Raphael Honigstein hätten.“

          Klarkommen mit dem Fifa-Geflecht

          Der Romanautor Brussig räsoniert für die WM-Redaktion über ein ostdeutsches Gefühl zum gesamtdeutschen Fußball und England-Experte Honigstein über die Premier League. Dennoch zeigt Linnhoff ein gewisses Verständnis für entsprechende Fragen: „Mit diesem Fifa-Geflecht muß man erst mal klarkommen, das ist ja heute um ein vielfaches komplizierter als früher.“ Die Sponsoren würden schließlich eine Menge Geld auf den Tisch legen, woraus die Fifa die Verpflichtung ableite, diese Marken zu schützen.

          Und diesen Schutz bekommt auch der Leser zu spüren. Etwa wenn er in einem ganzseitigen Interview in „Countdown“ vom Deutschland-Chef des Automobilkonzerns Hyundai erfährt, daß „wir als Kinder mit großem Elan Fußball gespielt haben, es mich bei meinen sportlichen Aktivitäten inzwischen eher auf den Golfplatz zieht“. Da sind sie, die Zugeständnisse für die WM-Sponsoren. „Wir haben vom ,Countdown' ja zum Beispiel auch die Hyundai-Fassung, bei der die Titelfarbe auf Blau gewechselt wird“, erläutert Ansgar Büngener, der sich für die Medienfabrik um die Akquise von Produktpartnerschaften kümmert.

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