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: Zu raschem Verbrauch bestimmt

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Werbung und Jugendkultur sind oft gleichgerichtet. Das zeigt sich auch in ihren Steigerungs- und Überbietungsstrategien. Keine erfolgreiche Werbung wird es sich erlauben können, auf bereits etablierte, daher unoriginelle Darstellungsmuster zurückzugreifen.

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          Werbung und Jugendkultur sind oft gleichgerichtet. Das zeigt sich auch in ihren Steigerungs- und Überbietungsstrategien. Keine erfolgreiche Werbung wird es sich erlauben können, auf bereits etablierte, daher unoriginelle Darstellungsmuster zurückzugreifen. Ebenso sind die Protagonisten einer aufstrebenden Jugendkultur auf Taktiken angewiesen, die sich von den herkömmlichen Verhältnissen abheben. Sprachlich wird man also in beiden Regionen mit vielfältigen Innovationen und mancherlei Schwankung rechnen können. Das hat auch Folgen für die gesellschaftliche Kommunikation. Denn wo sich Werbung und Jugendkultur verbinden, muss die Generationendifferenz verständlicherweise besonders deutlich hervortreten.

          So ist es nicht verwunderlich, dass sich kulturpessimistische Stellungnahmen zur Gegenwart immer wieder an den Intensivierungsstrategien jugendlicher Sprache entzünden, beispielsweise im Werbeumfeld der sogenannten MTV-Kultur. Freilich kann man die dort zum Tragen kommenden Muster auch als etwas verstehen, was dem Sprachwandel generell zugrunde liegt und sich mit Grammatikalisierungsprozessen vergleichen lässt. Am Beispiel der Wörter, mit denen im Deutschen Adjektive intensiviert werden, lässt sich das deutlicher herausarbeiten (Ulrike Claudi, "Intensifiers of adjectives in German", in: Sprachtypologie und Universalienforschung, Bd. 59, Heft 4, 2006).

          Es gibt eine Vielzahl entsprechender sprachlicher Mittel aus verschiedenen semantischen Regionen. Sie greifen Quantitätsbegriffe auf ("total dumm"), bringen Irreales ins Spiel ("unvorstellbar dumm"), schließen an Angstreflexe an ("schrecklich dumm"), nutzen Macht- und Gewaltvorstellungen ("mächtig dumm"), argumentieren wahrheitsliebend ("wahrlich dumm"), medizinisch ("irrsinnig dumm"), religiös ("höllisch dumm"), räumlich ("galaktisch dumm") oder anthropologisch überheblich ("tierisch dumm"). Besonders drastisch sind nicht nur die Prägungen der gegenwärtigen Werbe- und Jugendsprache. Unsere Klassiker können hier durchaus mithalten, beispielsweise Goethe, als er im Faust die ausgelassene Zecherrunde in Auerbachs Keller charakterisierte. Seine Wortwahl stand im Zeichen animalisch verstärkter Metaphorik: "Uns ist ganz kannibalisch wohl, als wie fünfhundert Säuen."

          Im Verlauf der Zeit verlieren solche intensivierenden Zusätze allerdings allmählich ihren ursprünglichen, emotional verankerten Bedeutungskontext. Sie werden desemantisiert. Wer etwas als "traumhaft schön" qualifiziert, hat sicher selten reale Träume im Sinn. Die "wahnsinnig schöne" Begebenheit hat meistens jede psychiatrische Dimension verloren. In diesem Verlust an semantischer Konkretheit ähnelt die Evolution der Intensifikatoren der Entstehung grammatischer Wörter. Viele Präpositionen und Konjunktionen besaßen beispielsweise ursprünglich ganz anschauliche Bedeutungen, die bei ihrer Entwicklung zu grammatischen Formwörtern mehr oder weniger vollständig verlorengingen. Wer denkt beim Gebrauch des kausalen "weil" etwa noch an die ursprünglich temporale Bedeutung, die das Wort etymologisch mit "Weile, Langeweile" verbindet? Dasselbe gilt für "wegen", in dem sprachhistorisch der "Weg" steckt.

          Angesichts dieser Befunde ist die Frage interessant, warum Intensifikatoren semantisch selten ganz verblassen und stattdessen häufig eine große Vielfalt derartiger Wörter beobachtet werden kann. Der Fall des relativ schwachen "sehr", in dem keinerlei Bezug mehr auf die Herkunft (Schmerz) wirkt, ist nämlich eher ein Einzelfall. Die Antwort auf die Frage liegt in einer Analyse der Funktionalität solcher intensivierenden Wörter. Denn ihre spezifische Kraft beziehen sie ja meistens aus ihrem metaphorisch-anschaulichen Gehalt. Werden sie also geläufig und tendenziell desemantisiert, geht genau diese Bildlichkeit langsam verloren. Somit können sie nicht mehr als wirkungsvolle Intensifikatoren dienen.

          Es müssen neue Wörter mit frischer, noch klar hervorstechender Bildhaftigkeit geprägt werden, wenn man die Semantik von Adjektiven forcieren möchte. Die Neulinge werden dann aber recht bald einen ähnlichen Weg gehen wie ihre Vorgänger. Paradoxerweise beschleunigt sich ihr Untergang exakt dann, wenn sie erfolgreich sind und häufig gebraucht werden. Denn je frequenter sie auftauchen, desto eher verlieren sie ihre ursprüngliche, intensivierende Kraft, da ihre Bildlichkeit alltäglich wird, verblasst und zur Nachdrücklichkeit nicht mehr taugt. So bilden die Intensifikatoren eine Gruppe von Wörtern, in der notwendigerweise wenig Stabilität und große Fluktuation herrschen.

          Wer angesichts der Drastik und Übertreibung mancher jugendsprachlicher Intensifikatoren die Sprachkultur in Gefahr sieht, kann also beruhigt sein. Wenn sich solche Wörter überhaupt in weiteren Kreisen durchsetzen sollten, so ist genau in dieser Entwicklung bereits ihr Verschwinden angelegt. Das heißt aber auch: Wer ein bestimmtes intensivierendes Wort nicht mag, sollte es möglichst häufig benutzen und so mittelbar zu seinem Verschwinden beitragen. WOLF PETER KLEIN

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