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Frauenzeitschriften : Es kann nicht genug Problemzonen geben

Was für ein Bikinityp sind Sie, und in welche Richtung feilen Sie ihre Fingernägel? Probleme, die in der Welt der Frauenzeitschriften anscheinend ziemlich dringlich sind. Bild: dpa

Was wollen Frauen? Der Zeitschriftenmarkt gibt darauf eine klare Antwort: Karriere, den besten Sex und lustige bunte Bommeln.

          Ein paar Teile verziertes Porzellan, Klebknete und Porzellanmalstift – schon ist sie fertig, die hübsche neue Etagère. Da kann man dann etwas hineinlegen. Die Zeitschrift „Freundin“ empfiehlt zum Beispiel Schmuck, was sonst. Beim Versuch, das aktuelle Frauenbild über sechs willkürlich ausgewählte Frauenzeitschriften zu erkennen, ergibt sich ein interessanter Befund: Die Dame von Welt ist heute zugleich Bastelfee, Supermodel, Sexgöttin, Karrierefrau und Kuratorin ihrer persönlichen Umgebung. Sie ist blitzgescheit und gerät über kleine rosa Glitzerdinger aller Art aus dem Häuschen. Man kann den Frauenzeitschriften also zumindest nicht vorwerfen, ihrer Zielgruppe zu wenige Facetten zuzuschreiben.

          Deshalb bäckt Deutschlands älteste Frauenzeitschrift „Freundin“, die 1948 auf den Markt kam, auch erst einmal lustige Bauernhofkekse, ehe wenige Seiten später Business-Mode angepriesen wird. Die „Jolie“ dagegen schlägt kleine bunte „DIY-Pompons“ zum Selbermachen vor, die anschließend an Kettchen, Schuhen und Taschen hängen sollen, auf dass Frauen aussehen mögen wie Fünfjährige oder Pennywise, der Clown. Aber wer Frauenzeitschriften auf die Basteltipps reduziert, tut ihnen Unrecht. Schließlich trauen sie uns auch zu, dass wir uns für das Schicksal der Jesidin Nadia Murad interessieren. Um ganz sicher zu gehen, stellt „Grazia“ neben ihr kleines Foto ein sechsmal so großes Bild ihrer Anwältin: Amal Clooney.

          Einen Körper ohne Problem gibt es nicht

          Die „Myself“ haut der Leserin ohne solchen Puderzucker drei erfolgreiche Wissenschaftlerinnen um die Ohren, eine Ökonomin, eine Mathematikerin in der Krebsforschung und eine Nanowissenschaftlerin. Nichts daran ist rosa oder glitzert. Die „Myself“ verteidigt ihren Ruf als Frauenmagazin mit Sinn und Verstand in der Septemberausgabe an allen Fronten: Auf vier Seiten stellt sie die Schriftstellerfamilie von Schirach vor, eine Immunologin wird zur Sexualität in der arabischen Welt befragt, und dann geht es um sieben Firmengründerinnen und ihre Geschäftsideen. Da wirkt die „Freundin“ mit ihrer Berichterstattung über sechs sozial engagierte Frauen schon deutlich behäbiger. Sogar die „Cosmopolitan“ gibt seitenweise Karrieretipps.

          Die eine mit den Kindern zu Hause, die andere mit dem Rollkoffer unterwegs: Wie kann man eine dermaßen heterogene Leserschaft ansprechen?

          Alles kein Grund, den Intellekt einer Frau für entscheidend zu halten. Viel wichtiger ist Resilienz. Das liegt an Beiträgen wie der Bikini-Beratung in der „Brigitte“. „Welche Form ist die beste für welche Proportion? Wir haben vorsortiert.“ Vier Figurtypen werden benannt, die offenbar alle irgendwie kaschiert und optimiert werden müssen: hier wenig Busen und kaum Taille, da kräftige Oberschenkel, dort ein Bauchansatz, da schmale Hüften. Bikinis für einen nicht als Problem empfundenen Körperbau sucht man vergebens, sodass man sich einer Mängelliste zuordnen muss, nach dem Motto: Eine Frau ohne Komplexe hat nur noch nicht genau genug hingeschaut.

          Neue Disziplinen im Bettsport

          Zum Glück liefert die „Jolie“ praktische Lösungsvorschläge: Wir sollen uns die perfekte Figur für den Strand einfach mit Selbstbräuner aufsprühen. „Schmale Taille, schlanke Beine, sexy Dekolleté“ lassen sich so angeblich erlangen, aber der faszinierendste Tipp ist der für einen straffen Po: „Folgen Sie der Pobackenform mit einer dunklen Nuance. Das pusht Ihren Po zum Knack-Exemplar.“ Wahrscheinlicher ist, dass am Ende verliebte Streifenhörnchen der vermeintlichen Artgenossin zum Strand folgen. Kein einziger der zahlreichen Artikel über Selbstbräuner kommt ohne den Tipp aus, vorher ein Peeling zu machen. Dann ist das angeblich kein Problem. (Spoiler: Alles Lüge.) Diese Empfehlung dürfte in den letzten zehn Jahren etwa so oft abgedruckt worden sein wie der absolute Frauenzeitschriftsklassiker: Nägel nicht mit der Nagelschere schneiden, sondern feilen, und zwar immer von außen nach innen! Das käut die „Cosmopolitan“ aktuell wieder und zitiert sogar eine Fußpflegerin, das verleiht der Sache natürlich eine ganz neue Dringlichkeit.

          Damit sich das Gewese um straffe Hintern und zarte Füße auch lohnt, kommen wir zu den Sextipps. Hier ist die „Cosmopolitan“ legendär detailliert unterwegs, aber schon in der „Freundin“ erfahren wir: „Frauen stöhnen beim Orgasmus, um andere Männer anzuziehen.“ Sagt ein Psychologe, der zur Promiskuität rät. Das Fachblatt „Cosmopolitan“ lässt fünf Frauen erzählen, was ihr Liebesleben bereichert. Das klingt nicht revolutionär, aber ist deutlich feministischer als die vielen Artikel, in denen die Zeitschrift ihren Leserinnen bis dato nahebrachte, was sie unternehmen sollten, damit ihr Partner Spaß hat. Die Begeisterung über diesen Perspektivwechsel erlahmt jedoch beim Umblättern. Denn schon bringt das Blatt „neue Disziplinen in den Bettsport“, und zwar mit unterirdischen Sportwortwitzen sowie dem Tipp, wie man beim Sex auch noch die Muskeln am Po trainiert. Dann spart man sich beim nächsten Mal das Aufsprühen.

          Steaks grillen törnt uns wirklich an

          Wer denkt sich so etwas eigentlich aus? Wer glaubt, dass Frauen solche Tipps beherzigen sollten? Frauen. Die Stichprobe ergab für sechs Hefte vier Chefredakteurinnen und acht Stellvertreterinnen. Die einzigen Männer sind Nikolaus Albrecht von der „Freundin“ sowie Klaus Dahm, der bei der „Grazia“ Claudia ten Hoevel während ihrer Elternzeit vertritt. Auch die „Brigitte“, die jahrelang Männer an der Spitze hatte, wird inzwischen von einer Frau geführt.

          Was Männer wollen, müssen daher eingekaufte Kolumnisten verraten, und die halten sich mit Facetten nicht groß auf. In der „Cosmopolitan“ beantwortet ein Autor Frauenfragen zusammengefasst mit „zur Körperpflege duschen wir“, „Sex mit einer tollen Frau geht immer“ und „Steaks grillen törnt uns wirklich an“. Da scheinen Frauen ja wirklich etwas weniger schlicht zu sein. Wenn man mal davon absieht, dass man uns offenbar jedes Accessoire nahebringen kann, indem man sie wie die „Jolie“ mit Katzen fotografiert.

          Hauptsache wehende Mähne auf dem Cover: Die für diesen Artikel ausgewerteten Frauenzeitschriften.

          Ganz falsch können die Verlage mit dieser Strategie nicht liegen, schließlich verkaufen die Magazine sich. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) zählt 101 Frauenzeitschriften, die wöchentlich, vierzehntäglich oder monatlich erscheinen. Ihre gesamte verkaufte Auflage lag laut IVW im vergangenen Quartal bei mehr als siebzehn Millionen Exemplaren. Zum Vergleich: Männerzeitschriften sind nicht mal extra aufgeführt, sondern gehen in kleineren Kategorien wie „Sportzeitschriften“ (drei Millionen), „Freizeit und Hobby“ (0,7 Millionen) und „Sonstige Zeitschriften“ (3,5 Millionen) auf. Als Zielgruppe sind sie offenbar deutlich unattraktiver.

          Wie sollen sich alle gleichermaßen angesprochen fühlen?

          „Frauen sind einfach sehr viel treuere Leser. Das gilt schon für Jugendzeitschriften“, sagt Peter Klotzki vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Er beobachtet aber auch bei den Frauenzeitschriften eine zunehmende Aufsplittung und Spezialisierung; kontinuierlich kommen neue Titel auf den Markt. Seit dem Jahr 2000 hat sich die Zahl der Zeitschriftentitel insgesamt um ein Drittel erhöht, bei den Frauenzeitschriften sind etwa „Allegra“ und „Barbara“ hinzugekommen. „Für die klassischen Frauenzeitschriften werden die Herausforderungen größer“, stellt Klotzki fest.

          Das ist kein Wunder. Schließlich unterscheiden sich die Lebenswirklichkeiten von Frauen heute deutlicher als vor fünfzig Jahren. Von der ungebundenen Managerin mit Rollkofferleben über die alleinerziehende zweifache Mutter mit Bürojob bis hin zur Hausfrau mit künstlerischer Ader: Wie sollen sie alle sich gleichermaßen angesprochen fühlen? Bestenfalls blättert jede gelangweilt durch und findet ein, zwei Artikel, die sie interessieren. Die Spezialisierung der Männerzeitschriften auf Sport („Men’s Health“), Essen („Beef“), individuelle Leidenschaften („Messer“) und spannende Interviews („Playboy“) bildet schon sehr viel länger ab, wie unterschiedlich die Leserschaft ist. Es gibt keinen Grund, warum das nur für Männer gelten sollte. Wenn der Markt für Frauenzeitschriften diesem Weg folgt, können Frauen sich bald über Magazine namens „Bunte Bommel“ und „Sexkalauer aktuell“ freuen.

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