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Siegeszug der Kosmetika : Die Britin zieht die Badewanne der Duschkabine vor

  • -Aktualisiert am

Konkurrenz der Schönheitsideale: Farbige Frauen können erst seit den späten sechziger Jahren an den Misswahlen teilnehmen Bild: AP

„Kosmetik ist die Lehre vom Kosmos des Weibes“, meinte Karl Kraus. Eine Studie untersucht, wie sich der Schönheitskosmos „globalisierte“, und zeigt nationale Eigenheiten: Japanerinnen benutzen kaum Düfte, Franzosen meiden Deos und die Deutschen schlagen alle beim Shampoo-Verbrauch.

          Bis weit ins neunzehnte Jahrhundert hinein rochen die meisten Leute schlecht. Erst allmählich wurde Hygiene zum Wert, teils zu einem gesundheitlichen, teil zu einem ästhetischen. Inzwischen hat die Ästhetik aber der Reinlichkeit längst den Rang abgelaufen, was die Motive für den Erwerb von Seifen, Cremes und Sprays angeht. Eine soeben erschienene Studie des an der Harvard Business School lehrenden Unternehmenshistorikers Geoffrey Jones untersucht die Rolle der Industrie bei der Herausbildung weltweiter Schönheitsideale.

          Ähnliche bei wie vielen anderen Konsumprodukten auch begann der Siegeszug der Kosmetika im späten neunzehnten Jahrhundert. Die Schönheitsindustrie konnte sich auf neue chemische Verfahren stützen, sie zielte auf die gestiegenen Einkommen der Bevölkerung, und die Urbanisierung bildete einen sozialgeschichtlichen Hintergrund, der die Ausbreitung industrialisierter Schönheitsnormen vielfach unterstützte.

          Werbefeldzüge schaffen neue Ideale

          Diese Entwicklung dauert bis auf den heutigen Tag an, sie beschleunigte sich nach 1945 und nimmt derzeit besonderen Anteil am Globalisierungsprozess. Zugleich bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten der Schönheitsindustrie. Die mit großem Aufwand betriebenen, teils global angelegten Werbefeldzüge der Unternehmen treffen auf nationale Hygienerituale und teilweise voneinander abweichende ästhetische Ideale. Dabei entstehen neue Vorstellungen, wie ein attraktives Gesicht aussieht, wie man zu riechen hat und welche Formen der Pflege für beide Geschlechter und für Kinder angemessen sind.

          Schlank, hellhäutig und natürlich blond: Auch die Barbie-Puppe leistete einen Beitrag zur weltweiten Verbreitung der Schönheitsideale

          Vor 1900 befand sich die Schönheitsindustrie noch in ihren Kinderschuhen, die sie infolge von Massenproduktion und Massenmarketing bald abstreifte. Zahllose heute noch bestehende Firmen wurden in Westeuropa und Nordamerika gegründet: Colgate verkaufte 1873 die erste Zahnpasta, Gillette erfand 1901 - die Mode wandte sich vom Bart allmählich ab - den Sicherheitsrasierer, Beiersdorf schuf 1911 die Nivea-Creme, Hans Schwarzkopf entwickelte ein Pulvershampoo, L'Oreal verkaufte ab 1907 an Friseure das erste sichere, künstliche Haarfärbemittel. Vaseline wurde 1878 erfunden, die Vorgängerfirma von Avon, die „California Perfume Company“, bearbeitete seit 1886 vor allem im ländlichen Amerika die Kundinnen, und um 1890 herum kam der erste Babypuder auf den Markt.

          Vorreiter Toilettenseife

          Verstärkt wurden die neuen Produkte und ihr Image durch das Radio und die Gründung neuer Zeitschriften. In den zwanziger Jahren erschienen die Expertenblätter Vogue, Queen und Harper's Bazaar. 1948 benutzten bereits neunzig Prozent aller Amerikanerinnen Lippenstift und zwei Drittel von ihnen Rouge. Vorreiter der Globalisierung aber war die Toilettenseife. Neue Produkte und Werbestrategien wurden in diesem Segment entwickelt, die Unternehmen errichteten Seifenfabriken in anderen Ländern und vertrieben ihr Produkt international. Haarwaschmittel, Kosmetika und Parfüms zogen nach. Ihre Benutzung und Ausbreitung galt als Indiz für Lebensstandard und Lebensart. Wuchs, so eine Schätzung der sechziger Jahre, das Haushaltseinkommen um einhundert Prozent, so wuchsen die Ausgaben für Schönheitsmittelchen durchschnittlich um 112 Prozent.

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