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Product Placement : Ich sehe was, was du nicht sehen sollst

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Schaulauf für den Fastfood-Riesen: „Germany's Next Top-Model” verbindet Werbung und Programm Bild: ddp

Längst hat man sich an das Dauerbombardement mit Werbeclips gewöhnt. Nun gibt eine neue EU-Richtlinie den Weg frei für Produktplazierung in bislang ungekanntem Ausmaß. Fällt damit endgültig die Trennung zwischen Programm und Kommerz?

          Wenn bei „Germany’s Next Topmodel“ der McFit-Fitnesstrainer zu Besuch kommt und die Kandidatinnen am Yogurette-Fotoshooting teilnehmen oder sich von den Marketingspezialisten des Handyherstellers Sony Ericsson beurteilen lassen, dann glaubt auch bloß Pro Sieben, dass das noch etwas mit dem Programm zu tun hat. Eigentlich ist Heidi Klums Modelsuche eine clevere Verlängerung der Werbezeit – und wird sich vom kommenden Jahr an noch besser vermarkten lassen. Denn dann ist vieles von dem, was sich der Sender bisher getraut hat, ohne die Vorgaben der Landesmedienanstalten allzu ernst zu nehmen, gesetzlich erlaubt.

          Gerade beraten die Rundfunkreferenten der Länder über die Umsetzung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste, die bis zum Ende des Jahres erfolgen muss und privaten Sendern sogenanntes „Product Placement“ erlaubt, also die von Unternehmen bezahlte Plazierung von Produkten in bestimmten Sendungen. Es ist das erste Mal, dass in Deutschland die – bisher zumindest in der Theorie strikt gehandhabte – Trennung von Programm und Werbung aufgeweicht wird. Dabei steht in der EU-Richtlinie explizit: „Produktplazierung ist untersagt.“ Es gibt allerdings so viele Ausnahmen, dass man diese Formulierung ignorieren kann. Für Kinderprogramme und Nachrichten gilt zwar ein Komplettverbot, in beinahe allen anderen Genres aber wird Product Placement erlaubt: in Kinofilmen, auf deren Entstehen die Sender keinen Einfluss haben, ebenso in eigenproduzierten Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen „der leichten Unterhaltung“. Weil sich zu denen bei entsprechender Deutung fast das komplette Programm der Privaten zählen ließe, hat sich die Politik darauf verständigt, auch Sendungen auszuschließen, die „neben der Unterhaltung im Wesentlichen informierenden Charakter haben“, also Ratgeber- und Verbrauchermagazine.

          Schwammige Richtlinien

          Für alle anderen Fälle wird es Spielregeln geben, nach denen sich die Veranstalter zu richten haben. Das Problem ist nur, dass viele davon so schwammig sind, dass die Sender sie zu ihren Gunsten auslegen können. Dabei erscheinen die Grundregeln erst einmal ganz sinnvoll. Vorgegeben ist, dass die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinflusst werden darf, dass sogenannte „Themenplacements“ verboten bleiben und ein Produkt „nicht zu stark herausgestellt“ werden darf. Nur ist bisher keines dieser Verbote näher definiert.

          Schön dank Schoko-Riegel? Topmodels demonstrieren Markenbewusstsein

          Wann war der Fitnesstrainer zu oft im Bild? Wie viele Male darf der Name der Schokolade in der Sendung gesagt werden, um nicht „zu stark herausgestellt“ zu sein? Und wie grenzt sich Product Placement vom Themenplacement ab, bei dem Unternehmen oder Organisationen öffentliche Aufmerksamkeit für bestimmte Themen erzeugen wollen? Die EU hat darauf keine Antworten, und die Länder fühlen sich mit Erklärungen überfordert. Man wolle kein Medienrecht schaffen, das so kompliziert sei wie das deutsche Steuerrecht, heißt es aus der Politik. Ob sich die Vorgaben eignen, um Transparenz für die Zuschauer herzustellen, ist völlig unklar.

          „Unterstützt duch Produktplazierung

          Dabei passt sich die Politik mit der Neuregelung nur den derzeitigen Verhältnissen an. Schon jetzt sind viele Programme so mit Werbung durchsetzt, dass viele Zuschauer keinen Unterschied bemerken werden. Vor allem die Sender der Pro Sieben Sat.1-Gruppe biegen sich seit Jahren die Regeln nach den eigenen Vermarktungszielen zurecht. Die trägen Landesmedienanstalten kommen mit der Kontrolle kaum hinterher oder drücken ein Auge zu. Jetzt sind die Kontrolleure von den Ländern beauftragt worden, eine Möglichkeit zu entwickeln, wie sich Product Placement kennzeichnen lässt – denn darauf besteht die EU dann schon, um den Zuschauer zu „schützen“. Geplant ist eine einheitliche Formulierung, die vor und nach einer Sendung sowie zum Ende einer Werbepause eingeblendet wird.

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