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Einzelhandel : Was ist nur aus dem Konsumterror geworden?

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„Personal Shopping Assistant”: Einkaufswagen mit Navigationssystem Bild: picture-alliance / dpa/dpaweb

Der äshetische Glanz und die soziale Zusammensetzung der Einkaufslandschaft sind im Umbruch. Die Zeit des klassischen Warenhauses scheint abzulaufen. Ein Blick in die Zukunft des Einkaufens.

          Der Supermarkt war immer schon weniger ein Markt als eine Allegorie des Marktes selbst - der Tempel, in dem sich die Eingeweide der freien Marktwirtschaft lesen ließen.

          „Schauen Sie sich nur den Reichtum an Daten an, die im Raster verborgen sind“, heißt es in Don DeLillos 1984 erschienenem Roman „Weißes Rauschen“ über den Supermarkt einer amerikanischen Universitätsstadt, „in der bunten Verpackung, dem Geklingel, der aus dem Leben gegriffenen Werbung, den Produkten, die aus dem Dunkel schießen, den chiffrierten Botschaften und endlosen Wiederholungen, wie Psalmen oder Mantras“. Am Ende des Buchs werden die Regale des Supermarkts plötzlich „ohne Vorwarnung“ umgestellt - und apokalyptisches Chaos bricht aus: „Nur die markenlosen Artikel sind da, wo sie immer waren, weiße Verpackung, einfach beschriftet.“

          Dreidimensionales Labyrinth aus Regalwänden

          Heute werden in jenem schillernden Teil der Lebenswelt, der in der Fachsprache den denkbar drögen Titel „Einzelhandel“ trägt, die Regale wieder neu sortiert - und noch wissen wir nicht, ob wir uns mit einem am zwanzigsten Jahrhundert geschulten Supermarktbegriff dort zurechtfinden.

          Discounter: Preis statt Qualität als Maßstab der Kunden

          Walter Benjamin brachte uns mit seinem „Passagen-Werk“ bei, wie man sich selbst beim Abschreiten einer Kühltheke als dekadenter Dandy fühlt. George A. Romero impfte uns mit seinem Film „Zombies im Kaufhaus“ ein gesundes Mißtrauen gegen träge Kundenmassen ein. Und das frühe Videospiel „Pacman“ lehrte uns, das dreidimensionale Labyrinth aus Regalwänden ohne Angst vor plötzlich auftauchenden Hindernissen zu durchqueren.

          Das klassische Warenhaus

          Doch sowohl der ästhetische Glanz als auch die soziale Zusammensetzung und die technische Ordnung der Einkaufslandschaft sind im Umbruch begriffen. Auf einem Workshop, den die Bundeszentrale für politische Bildung gemeinsam mit der Metro-Gruppe jetzt in Neuss ausrichtete, schauten Marktforscher, Handelsvertreter und Verbraucherschützer in die Zukunft des Supermarkts.

          Nicht nur angesichts verschärfter Rabattschlachten und aus dem Boden schießender Discounter scheint die Zeit des klassischen Warenhauses abzulaufen. Auch das Teleshopping mit seinem glitzernden Billigschmuck, die Nischenkultur der Ethno-Läden mit ihren langen Öffnungszeiten und die Großtankstellen mit ihren überteuerten Tiefkühlpizzen ersetzen den gutsortierten Supermarkt als mythische Hauptquelle der alltäglichen Warenflüsse.

          Getarnte Markenprodukte

          Doch das Wanken der monumentalen Kaufhallen löst die Prophezeiungen der Konsumkritik, die im Markenkult stets den metaphysischen Überbau des Kapitalismus ausmachte, keineswegs ein. Denn mit dem Erfolg der Billig-Discounter, die 2003 ihr goldenes Jahr erlebt haben, erfüllte sich gewissermaßen das markenstürmerische Programm der No-logo-Bewegung - aber keineswegs im globalisierungskritischen Sinne von Naomi Klein. Während vor zehn Jahren noch kernige Herstellermarken wie Dr.Oetker, Coca-Cola oder Valensina die Objektwahl der Kunden steuerten, so führen nun unglamouröse Handelsmarken wie Lidl oder Fielmann die Ranglisten an.

          Ironischerweise glauben 79 Prozent aller Aldi-Kunden, wie Thomas Bachl von der Gesellschaft für Konsumforschung berichtete, an die urbane Legende, sie kauften lediglich getarnte Markenprodukte in schlichter Verpackung. Der alte Argwohn gegen den Fetischcharakter der Ware, die ihre Produktionsbedingungen unter einer blendenden Oberfläche verbirgt, hat sich hier zum Nutzen von Aldi ins genaue Gegenteil verkehrt.

          Die schmale Produktpalette der Discounter

          So scheint die „Discountisierung“ des Einzelhandels einen alten Traum der Kulturkritik zu verwirklichen. Schließlich rückt der Siegeszug billiger No-name-Produkte, der mit dem Verzicht auf rhetorischen Klang und der Konzentration auf den „Grundnutzen“ einhergeht, die Einkaufslandschaft wieder näher an jene Urwelt einfacher Dinge heran, die Peter Handke im Jugoslawien der Vorkriegszeit suchte - eine archaische Welt, in welcher die Geschäfte einfach nur „Brot“ oder „Milch“ heißen und kein symbolischer Mehrwert über die Ladentheke wandert.

          Auch aus der schmalen Produktpalette der Discounter, die auf Flächen von achthundert bis tausend Quadratmetern meist nur rund achthundert verschiedene Artikel anbieten, könnte man ein Ende all der erfundenen Bedürfnisse und spitzfindigen Distinktionen ableiten, die zum Wesen des guten alten Konsumterrors gehörten.

          Spiegelung der sozialen Verschiebungen

          Doch hinter jenem statistischen Befund, welchen die Marktforscher mit dem Euphemismus der „Preissensibilität“ bezeichnen, steckt natürlich keine zum Volkssport erhobene Phänomenologie, die auch im Supermarkt die kontemplative Rückkehr zu den Sachen selbst anstrebt.

          Während vor zehn Jahren noch sechzig Prozent der deutschen Einkäufer die vom Einzelhandel stets in Goldlettern buchstabierte „Qualität“ und nur vierzig Prozent den schnöden „Preis“ als ihren Maßstab bezeichneten, hat sich das Verhältnis heute umgekehrt, wie die Gesellschaft für Konsumforschung ermittelte. Und diese Zahlen spiegeln sehr unmittelbar die sozialen Verschiebungen der letzten Jahre wider.

          Empörte Sozialromantiker

          Tatsächlich bleibt inzwischen für volle dreißig Prozent aller deutschen Bürger nach Abzug der laufenden Kosten und des Haushaltsgelds ein frei verfügbarer Restbetrag von weniger als hundert Euro übrig - eine lächerliche Summe, die nur durch größte Achtsamkeit beim Einkauf ein wenig gestreckt werden kann.

          Wenn die Marktforscher diese für die Anschaffungsneigung natürlich fatalen Zahlen nennen, klingen sie fast wie empörte Sozialromantiker: Während sich 24 Prozent aller Verbraucher laut einer Umfrage „fast nichts mehr leisten“ können, geben 26 Prozent an, sich „fast alles leisten“ zu können.

          Traditionelle Jagdgründe

          Auf diese Pole - Billigprodukte für die Armen, Premiumprodukte für die Reichen - werden sich die Händler in den kommenden Jahren konzentrieren. Auf der einen Seite stehen die umworbenen Trendgruppen: Zu ihnen gehören einkommensstarke Paare ohne Kinder sowie berufstätige Frauen, aber auch - mit Blick auf den demographischen Knick um 2010 - besserverdienende Alte und Einwanderer.

          Auf der anderen Seite, für die Markenhersteller verloren, stehen die mit Schnäppchen zu ködernden Sparsamen: Hierzu zählen Durchschnittsfamilien ebenso wie Alleinerziehende und Arbeitslose. Die traditionellen Jagdgründe der einkaufenden Mittelschicht, also die großen Kaufhäuser in der Innenstadt und die herkömmlichen Fachgeschäfte, bewahrt auf Dauer wohl selbst standortpolitischer Artenschutz kaum vor dem Aussterben.

          Die „Zeitarmen und die „Zeitreichen“

          Doch für den neuen Klassenantagonismus im Einkaufsparadies hält die Trendforschung schon jetzt einen rhetorischen Ausgleich bereit: Zumindest die nicht ganz so reichen Reichen fallen arbeitsbedingt oft in die Kategorie der „Zeitarmen“, während die ärmsten Armen in der Regel zur Gruppe der „Zeitreichen“ gehören. Zeitreiche haben zum Beispiel genügend Zeit, um die der Zeitung entnommene Werbebeilage mit dem reduzierten Bierschinken und dem verbilligten Waschmittel als Schatzkarte für den Einkauf zu verwenden und Punkt für Punkt abzuhaken.

          Die Zeitarmen hingegen, denen selbst die immer länger werdende Theke für gehobene Fertiggerichte keine Erlösung verspricht, müssen zwecks weiterer Zeitersparnis wohl auf die bundesweite Einführung jener elektronischen Einkaufsberater warten, die zur Zeit noch im „Future Store“ der Metro-Gruppe in Rheinberg getestet werden.

          Lost in the Supermarket"

          Tatsächlich beendet dieser Laborsupermarkt, der vor einem Jahr wegen der Einführung von mit Funkchips ausgestatteten Kundenkarten die Aufmerksamkeit der Datenschützer auf sich zog (F.A.Z. vom 2. Februar 2004), die Flüchtigkeit des Konsums, wie Benjamin „"Das Warenhaus ist der letzte Strich des Flaneur“") sie noch feierte.

          Auf dem Display bekommt jeder Kunde seine persönlichen Favoriten angezeigt, was bei Alkoholika oder Verhütungsmitteln durchaus unangenehme Nebeneffekte haben kann. Auch das erhabene Gefühl der Verlorenheit, von der Punkband“"The Clas“" einst in ihrem Lied“"Lost in the Supermarke“" beschworen, gehört dank des an den Einkaufswagen geklemmten Navigationssystems der Vergangenheit an.“"Future Stor"

          Bei der Führung durch den Markt erinnert ein Vertreter des Konzerns an den vormodernen Kaufladen: Auch hier sei jeder Kunde mit seinen ureigensten Wünschen dem Verkäufer bekannt gewesen, dessen Arbeit nun lediglich der elektronische“"Personal Shopping Assistan“" übernehme.

          Nicht alle der im“"Future Stor“" ausprobierten Erfindungen werden in näherer Zukunft zum Einsatz kommen. Zu ihnen gehören die Selbstzahler-Kasse, bei welcher der Kunde seinen Einkauf eigenhändig einscannt, und die intelligente Waage, die Obst und Gemüse per Digitalkamera erkennt.

          Präzise Kommandos

          Mit der unsichtbaren Erfassung ganzer Einkaufswagenladungen auf einen Schlag, die über in die Produkte eingebaute Chips läuft, ist frühestens in fünf, eher aber in zehn Jahren und vielleicht auch erst in fünfzehn Jahren zu rechnen - dann nämlich, wenn die bislang noch bis zu siebzig Cent teuren und auf Siliziumbasis gebauten Chips die Preisschwelle von einem Cent unterschreiten.

          Erst wenn man sie auf Polymerbasis herstellen und mithin in Tintenform drucken, in Textilien hineinweben oder als Baustoff verwenden kann, werden diese Chips womöglich den platonischen Warenkosmos revolutionieren. Jedes Produkt trüge dann seine digitale Beschreibung in sich: Die Tiefkühlpizza könnte der Mikrowelle und das empfindliche Hemd der Waschmaschine präzise Kommandos geben.

          Mit der Ehrfurcht von Museumsbesuchern

          Das futuristische Funkeln der Zukunft, die in alten Filmen noch aus schwebenden Autos, tablettenförmiger Nahrung und einkaufenden Robotern bestand, hält sich also zumindest im Supermarkt sehr in Grenzen. In den nächsten Jahren werden, wie Petra Rob von der Metro-Gruppe weissagt, die Verkaufsflächen wohl nicht wachsen, während zugleich, bedingt durch die demographische Ausdifferenzierung der Kundschaft, eine Reihe neuer Produkte auf den Markt drängen.

          Das bedeutet ganz einfach, daß nicht mehr so viele Versionen ein und desselben Lebensmittels ins Regal passen. Vielleicht müssen wir den prallgefüllten Supermarkt mit seiner Tendenz zur sinnlosen und verschwenderischen Variation des Immergleichen bereits mit der Ehrfurcht von Museumsbesuchern betreten.

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