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Die infantile Gesellschaft : Aus Leuten werden Kinder

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Zeitloses Lebensgefühl

Diese fortschreitende Infantilisierung ist das Werk der Werbe- und Unterhaltungsindustrie, die sich eine nicht mehr aufzuhaltende oder gar rückgängig zu machende Entwicklung zunutze macht: Die Gesellschaft als ganze altert unaufhörlich; gleichzeitig ist man heute mit vierzig, fünfzig oder sechzig jünger als früher. In dieser Situation, in der herkömmliche Alterszuschreibungen kaum noch vorgenommen werden können, trifft ein Warenangebot, das über den Bedarf weit hinausgeht und es mit seiner ins Aberwitzige gehenden Spezifizierung immer neue Bedürfnisse künstlich weckt, naturgemäß auf einen immer größeren Personenkreis.

Bei vielen Dingen, die heute hergestellt werden, ist es so wie früher nur bei gewissen Ravensburger Spielen: Alter 6 bis 99. Geschickt bedient zum Beispiel die Deutsche Bahn dieses gleichsam zeitlose Lebensgefühl und schaltet neuerdings Fotos von Kunden, die sich in zwanzig Jahren allenfalls in der Länge verändert haben. Früher hatte jeder Angst, mit Brechts Parabel von Herrn K. konfrontiert zu werden, der bei der Feststellung, er habe sich gar nicht verändert, blass wurde. Heute wehren sich die Leute, regressiv, wie sie sind, gegen den Anschein, dass die Zeit bei ihnen Spuren hinterlässt, und damit gegen die Einsicht, dass die Zeit für gewisse Dinge auch einmal vorbei ist. Die Kategorie „altersgemäß“ spielt keine Rolle mehr.

Zielgruppe: „Personen zwischen 14 und 49 Jahren“

Es liegt im Wesen der Werbe- und Unterhaltungsindustrie, dass sie kindliche und jugendliche Eigenschaften bei ihrer Kundschaft voraussetzt und verstärkt. Vor Jahrzehnten schuf sie sich mit dem Aufkommen der Popkultur und der Entdeckung der enorm gestiegenen Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen eine felsenfeste Existenzgrundlage. Diese Kundschaft war aber scharf von der erwachsenen abgegrenzt, die ganz andere Interessen hatte.

Inzwischen hat die Industrie ihre Methode perfektioniert und sich systematisch eine Gesellschaft herangezüchtet, der die altersspezifischen Unterscheidungsmerkmale abhanden gekommen sind. Das ist schon an der wie ein Naturgesetz akzeptierten, „werberelevanten“ Zielgruppe von Personen zwischen 14 und 49 Jahren zu sehen - was für eine heterogene Gruppe wird hier über den Kamm einheitlicher Bedürfnisse geschoren!

So etwas wie eine erwachsene, bürgerliche Reserve gegenüber nur für junge Leute bestimmten Konsumgütern gibt es nicht mehr. Sie kam vielleicht letztmalig zum Ausdruck in der Fernsehwerbung für den Salzkeks „Tuc“, in welcher der Schauspieler Walter Sedlmayr das Produkt mit der Bemerkung, eigentlich sei er kein „Keks-Esser“, zunächst skeptisch begutachtete, um dann aber doch zuzubeißen und die Qualität zu preisen.

Verlorener Sinn für Proportionen

Eine solche zögerliche Einstellung, die auch etwas mit altersspezifischer Würde zu tun hatte, hielte den gegenwärtigen, so subtilen wie überwältigenden Werbestrategien nicht mehr stand. Diese sprechen vom Kind bis zum Rentner breiteste Altersschichten an und können auf deren Mitmachen auch getrost setzen.

Besonders tut sich hier die Automobilindustrie hervor, die mit ihrem außerordentlich geschickten, immer verspielteren Design kindliche oder jugendliche Vorstellungen bedient und Modelle wie etwa den Golf GTI oder den Scirocco wieder auflegt, an denen früher nur Halbstarke oder Halbwüchsige Gefallen fanden, die heute aber auch von Kunden im gesetzteren Alter gefahren werden. Deutlich zeichnet sich auch ein Trend zum Kraftmeierisch-Großspurigen ab: Immer riesigere Autos mit immer größeren Motoren machen sich in den engen Innenstädten breit, und man fragt sich, ob die Hersteller und Fahrer jeden Sinn für Proportionen verloren haben - auch dies ein kindischer Zug: „Wenn ich groß bin, fahre ich ein Auto mit fünfhundert PS.“

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